jueves, 29 de noviembre de 2012

Como retomar el vuelo… Consumo del vino (1)




Hace exactamente una semana desde la interesantísima jornada del Observatorio Español del Mercado del Vino (Oemv) el pasado 22 de Noviembre. En la Agenda, 3 temas del máximo interés para el sector del vino:

  1. Vino y todo lo relacionado con internet (prescripción, venta, estrategia canal…) 
  2. Evolución del consumo del vino en España 
  3.  Qué hacer desde la perspectiva de la Comunicación para apoyar un consumo responsable… pero consumo. Nos entendemos.

Las ponencias fueron todas de gran interés y de enorme calidad. Josu Gallego de Ikerfel y Jorge Serranos de Masmedios presentaron los estudios de consumo e internet respectivamente. Magníficas sus presentaciones. No resumiré lo escuchado (para más información podéis ver este post o ir a la página del Oemv) sino que intentaré dar unos esbozos de lo que se comentó, vincular las 3 áreas y extraer algunas interpretaciones y conclusiones basadas en la propia experiencia. Éste será el primero de una serie de posts sobre el tema. 

Empecemos diciendo que el consumo de vino cae. Cae mucho. ¿Es una mala noticia? Sí. Pero también es lógica. Nadie debe sorprenderse. Eso sería lo peor, pero tampoco sería malo. Si alguien se sorprende de que el consumo de vino caiga se está abriendo una puerta para hacer que el mismo crezca.

El consumo se centra en la población de mayor edad, si esta población envejece llegará un momento en que dejarán de beber vino. Si las generaciones jóvenes no toman el relevo, el consumo caerá más. Es lógico. Surge la pregunta lógica. ¿Toman las generaciones jóvenes el relevo? No parece que sea totalmente así,  pues consumen poco. Sin embargo, también es una incógnita si entrarán al consumo un poco más adelante. De cualquier forma, si entran más adelante nunca entrarán con igual cantidad de consumo que las generaciones pasadas. No si no cambian las cosas.

¿Por qué no debe sorprender a nadie que el consumo caiga? Pensemos en España hace 40 años. Era una sociedad más pobre que la actual y mucho más agraria. El vino era parte de la dieta del día. En una sociedad de servicios los horarios cambian, el ritmo de vida cambia y los momentos de consumo vinculados al vino cambian. Hay que encontrar nuevos momentos de consumo.

Se desprende igualmente del magnífico estudio de Ikerfel para el Oemv 2 cosas de enorme interés. De un lado, más del 60% de los no consumidores de vino no lo rechazan. ¿Qué quiere decir? Oportunidad.
De otro lado lo que menos gusta a quienes no consumen dicen que es por su sabor, por cuestiones organolépticas. ¿Estamos perdidos? No, es una oportunidad también sin duda. ¿Acaso no es fácil hacer productos más dulces y refrescantes? 

Dos apuntes más de las conclusiones del estudio: el vino está “arrinconado” en un momento de consumo vinculado a la comida. Eso está muy bien, pero como explicó Josu Gallego en la presentación, el vino se posiciona en un momento de consumo cada vez más marginal. Para explicarlo mejor comentaré antes otra de las conclusiones: la imagen del vino se vincula a gente mayor, está alejado, da miedo e impone.

¿Qué ocurre con estas 2 cuestiones? Por un lado da miedo, por otro se restringe a comidas y celebraciones. Los “homenajes” son, por definición, escasos, no son parte de la vida diaria. Si el vino es para “homenajes” mal irá el consumo.  Si además da miedo… ¿quién quiere comprar algo o pedir una bebida y sentirse intimidado? El valor de las marcas tampoco nos vale. Se ha insistido tanto en el mensaje de un buen vino, de la calidad del vino, que quien puede considerarse entendido por su entorno podrá criticar las marcas generalistas. Resultado, la marca tampoco vale como referencia para anular el miedo. ¿Soluciones? Seguramente muchas, desde el acercamiento con producto, al acercamiento con Comunicación, o el uso del Enoturismo en el proceso. La idea del vino como algo  muy diverso, y evitar que los mismos patrones se usen para todas las camisas: “Un buen vino en tu mesa” 

¿Estamos mal? El diagnóstico no podría ser más claro. Se estaría mal sin diagnóstico, pero aquí, y gracias al trabajo en este caso del Oemv el mismo es evidente.

Queda ahora ponerse manos a la obra. De eso versará un siguiente post, en el que usaré los contenidos de la ponencia de Masmedios sobre uso de internet, así como las ponencias sobre Comunicación y vino.
Acabemos con un toque optimista: nada podría ser peor que pensar que todo va bien y creciendo. Nada podría ser peor que no saber por qué se cae. Hay mucho trabajo por hacer, evidente. ¿Pero acaso alguien espera que el maná caiga del suelo? Las uvas no son maná. Una última reflexión por hoy; Rafael del Rey, Director General del Oemv comentó al comienzo de la Jornada que el sector no debe resignarse a la caída del mercado interno. Hacerlo, poner sólo energías en la exportación es renunciar no sólo a un enorme potencial, es también en parte no creer en lo que se tiene y todo el valor que aporta.