lunes, 30 de marzo de 2009

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (2)

La tendencia hacia mayor consumo de productos de mayor calidad y más sanos se muestra en los dos casos, pero en el aceite de oliva virgen de una forma mucho más impactante. ¿Por qué? En Datavin pensamos que por tres elementos: 1) una acertada promoción publicitaria en medios y con líderes de opinión adecuados con una importante inversión, 2) una promoción muy clara, sencilla e insistente en el mensaje del cambio de un tipo de aceite (oliva) por otro (oliva virgen) y 3) la coincidencia de dicho mensaje con una búsqueda de la población de productos de mejor calidad.

¿Por qué en el caso del vino vcprd el incremento no ha sido tan acuciado? Básicamente porque no se han cumplido los puntos 1 y 2 del anterior modelo. El caso del vino vcprd se asemeja más al de guerra de guerrillas que el del aceite de oliva. Las guerrillas pueden tener un impacto enorme, pero para ello deben estar coordinadas en el mensaje que quieren mostrar, sino el mismo se pierde.

¿Oportunidades para hacer crecer la categoría del vino y en concreto la de vino vcprd? En nuestra opinión son muchas dado que la condición fundamental se cumple: el consumidor busca mayor calidad. Vemos mucho más complicada la idea de hacer crecer el vino de mesa.

¿Qué haría falta para dinamizar más el consumo, para hacer que esa media de unos 6 millones de botellas que se añaden cada año al consumo de vino vcprd sean más?

Desde nuestro punto de vista el diagnóstico es sencillo, pero su puesta en marcha es complicada. A nuestro entender el vino vcprd no cumple con algunos requisitos hoy por hoy. ¿Cuáles son?

o Inversión publicitaria.
o Enfoque en público joven.
o Simplificación de la percepción del producto.
o Vinculación y extensión de momentos de consumo con pautas y comportamientos sociales.
o Potenciar mensajes positivos y optimistas alrededor del consumo de vino.

Hemos hecho referencia en varias ocasiones al gran crecimiento en el consumo de la cerveza. Pensamos que una mirada a la cerveza puede ayudarnos a entender qué cosas han funcionado en su caso. Es evidente que muchos elementos que han funcionado en la cerveza no pueden aplicarse al caso del vino, pero sí se pueden extraer al menos conclusiones muy interesantes.

En el siguiente post haremos unas reflexiones sobre el caso de la cerveza.

2 comentarios:

cabildo dijo...

Estimado Luis,

Aunque generalmente estoy de acuerdo con tus opiniones, me sorprende mucho esta entrada en tu blog. Partiendo del más profundo respeto por tus opiniones, creo que estás en un profundo error.

Vaya por delante que conozco bien tanto el mundo del vino como el del aceite de gran calidad. En cuanto al auge del aceite hay unas cuantas causas de las cuales tu ya has mencionado una; la menor dependencia de la restauración.

Hay sin embargo otra que también es muy destacable y es la importancia de la producción, rendimiento y concentración de los cultivos españoles con respecto a otros paises, lo cual proporciona recursos publicitarios a unos pocos. De todas maneras en la industria se está apostando por abandonar los segmentos más "commodity" que incluyen tanto al aceite de oliva normal como el virgen, ya que los márgenes son muy ajustados, lo cual indica un nivel de conocimiento del consumidor muy elevado. La tendencia de los más avezados está en hacer aceites de "autor" en "pequeñas" cantidades y basandose no en una publicidad masiva sino en un diseño de botella muy cuidado, una red de ventas formada para "conquistar" mercados de fuera y una activación del boca a oreja. Es decir, se busca dar un mensaje e imagen más sofisticados en lugar de recalcar los valores de salud y calidad que ya se consideran superados.

En cuanto al vino, segmento mucho más atomizado a todos los niveles, su problema no deriva de la falta de conocimiento en general, lo cual justificaría la publicidad. Además la "guerra de guerrillas" es una táctica y no una estrategia, que deriva de la impotencia/falta de recursos. El problema en las condiciones actuales procede de su alocado crecimiento en la última década y su dependencia de la hosteleria y de la exportación para sostener el nivel de crecimiento. No es lógico que un vino que te vale 8 € en bodega te cueste el triple en un restaurante eso solo va en detrimento de todos. Tampoco es viable que un sector tan atomizado dedique recursos al mercado exterior.

En cuanto a los demás puntos de tu análisis, considero especialmente inviable el de depender del segmento joven, ya que lamentablemente son los que más van a sufrir en la crisis y por tanto los que más van a vigilar el precio. Por otra parte el producto ya está suficientemente simplificado y es la bebida social por antonomasia, no creo por tanto que esos sean problemas importantes. Si considero importante la educación del público joven ya que estos determinarán la calidad y estructura de precios del futuro aunque no mediante la publicidad.

Lamentablemente, el futuro pasa por un reajuste del sector y una concentración de bodegas con recursos que puedan luchar tanto fuera como dentro del pais. Más o menos como pasa en el aceite.

Luis dijo...

Gracias por tus comentarios, la discrepencia de opiniones es esencial para avanzar en las visiones Es posible que tengamos una visión diferente, pero también es posible que no lo sea tanto y que con más detalles en lo que planteamos la divergencia se redujera. Unos comentarios adicionales al post para explicarnos mejor:

- en primer lugar, el recuso a la comparación con el aceite no busca más que hacer pensar en porqué en el caso del aceite el caso del movimiento hacia la calidad va también unido de un crecimiento general de la categoría. En el caso del vino la categoría cae a pesar de que se vende más vino con DO.

Desde tu punto de vista el crecimiento de la categoría pasa por la concentración de los operadores en la producción y el aumento de precios en la restauración. . Sin duda que sectores concentrados (como el de cervezas, o como el del vino en países como Australia) ayudan a mover el consumo en una dirección. Un caso muy claro está en el Cava y como grandes marcas han sabido conquistar la mente del consumidor y ganar un momento de consumo fundamental a favor de su producto.

En este análisis no analizamos la cadena de valor en sí, sino que miramos al consumidor únicamente.Una reconversión sectorial no nos parece plausible tras décadas de incentivar con subvenciones lo contrario (con razones que nos parecen lógicas y que tienen una fuerte carga política). Hay ejemplos que indican sin embargo que la caída del consumo no tiene porqué ir de la mano de la atomización del sector. En California hay muchas bodegas, en Australia también, y sólo en la Región de burdeos hay el mismo número de productores que en toda España... en Francia el consumo cae, pero es casi 3 veces más alto per cápita que el consumo en España. el consumo crece (en un tramo histórico de los últimos 10 anos) en mercados donde la restauración infla enormemente el precio como en Reunido Unido, Canadá o USA.

Es de aquí que planteemos otras soluciones mirando al consumidor. La guerra de guerrillas puede ser una estrategia. Es algo táctico si no está orquestada. Si las acciones se orquestan estamos ante una estrategia. Para nosotros falta orquestación. Tal vez con 3 ejemplos pueda explicar mejor el planteaminto. Una campaña para atraer a los jóvenes más al vino puede plantearse de forma institucional; tendrá muchos recursos, probablemente un enfoque poco comercial y su efecto se pierda. Ua 2a opción es que algún gigante del sector lo promueva. En este caso tiene que venir alguien que se arriegue y su impacto, al tener menos recursos, será más limitado de forma general, aunque al ser una campaña muy enfocada, repercutiría en ventas positivas de la propia marca (por lo general). La tercera opción es dar el esqueleto de acciones individuales para que cada operador lo pueda usar. Por ejemplo: se pueden hacer disponibles diseños gráficos, videos explicativos para poner en bodega, tarjetas de explicación para adjuntar la botella, descuento improtantes en medios a bodegas que incluyan un mensaje concreto de una campaña global... hay un millar de ideas posibles. Los operadores, grandes y pequeños los pueden usar y adaptar a sus necesidades, estos elementos aportan valor a la labor comercial de cada operador individual, y ayudan en un objetivo común de hacer crecer la categoría. Respecto al tema de los jóvenes, tienes razón en el impacto de la crisis en su consumo, pero la cuestión pasa en parte por cambiar algunos hábitos... la crisis impacta, pero menos, a la hora de tomar copas a 6 Euros....

El tema da para mucho debate y no pretendemos tener la razón en absoluto, de hecho, ¡estamos convencidos de que ajustes del sector y cambios son necesarios! pero el foco de este post es más en cómo ganar al consumidor asuminedo que no muchos cambios sectoriales se produjeran.... Esperamos contribuir al mismo con los siguientes posts a este blog... y por favor, ¡sigue dándonos tus opiniones! muchas gracias