lunes, 16 de junio de 2008

BAD BOY… O EL TRIUNFO DEL MARKETING DE VINO SOBRE LA REGULACIÓN


Jean-Luc Thunevin es un productor de “vinos de garaje” de Burdeos. Estos vinos se denominan así porque se producen en muy pequeñas cantidades, en ocasiones en zonas que son el garaje mismo del productor, y donde se pone el máximo cuidado en la selección de uva y en el resto de procesos de vinificación. Son vinos que se venden por lo general a precios muy elevados, y que han merecido el elogio de críticos muy influyentes.

Para entender este caso es importante comentar que los productores de vinos del Nuevo Mundo tienen mucha flexibilidad a la hora de elaborar, y que esto tiene repercusiones comerciales positivas. Las autoridades de los países del Viejo Mundo tienen que ofrecer respuestas regulatorias para poder competir. Un caso en España es la Denominación de origen Cataluña, que permite usar uvas de cualquier lugar en Cataluña, sin tener que depender de que una mala cosecha en una de las denominaciones más pequeñas impida elaborar cantidades aceptables o a precios que el mercado pueda absorber. En el caso de Francia se ha creado la apelación Vins de Pays de France. Con este nombre se pretende que los productores tengan más flexibilidad a la hora de elaborar sus vinos, y también a la hora de mostrarlos como un producto francés. Pero los vinos realizados bajo esta apelación no pueden mostrar elementos de importancia para el consumidor, como el año en que se produjeron. Se trata en definitiva de una apelación que no permite mostrar estatus al vino, y que por tanto condena al mismo a un precio bajo, a pesar de que pueda ser un vino de gran calidad.

Jean-Luc Thunevin quería hacer un vino que combinara uvas Merlot de la zona de Saint Emilion en Burdeos, con uvas de las variedades Cariñena y Garnacha de la zona de Maury. Dado que es un productor reconocido, es evidente que su idea del vino está muy cuidada, y que el mismo tendrá una personalidad muy marcada y dará al consumidor algo bueno. ¿Pero cómo presentarlo con todas las limitaciones que tiene esta apelación? Aparece aquí el marketing. El vino se embotella bajo el nombre Bad Boy (chico malo) y una imagen de una oveja negra que indica en una flecha una dirección a un garaje. La etiqueta es muy vistosa, y recoge elementos que la hacen muy memorable y que juegan con el humor (la oveja negra y el chico malo) sin perder de vista el valor que aporta la palabra Garaje para los vinos de este tipo elaborados en la zona de Saint Emilion en Burdeos y que son la seña de identidad de este productor.

La publicidad con la que se presenta el vino es estupenda: se muestra la etiqueta, de modo que la recordemos posteriormente, y luego una explicación sobre el por qué de este vino. El texto es perfecto: para dar al vino carácter y diferenciarlo de un vino de mesa normal se comenta que hay sólo 40.000 botellas, se hace referencia al BadBoy 2005, algo que en la etiqueta no puede figurar. Se explica igualmente porqué se eligió el nombre de Badboy, y para ello se usa una frase que el más importante crítico de vino, Robert Parker, usó para describir al productor del vino, Thunevin. Se da posteriormente información del precio, 15 Euros, para no asustar a nadie (pero muy por encima del precio de cualquier vino de mesa por supuesto) y se dan referencias de interés para asegurar que el vino es de gran calidad y que no defraudará…

El marketing ha podido vencer a la regulación en este caso, no cabe duda. http://www.thunevin.com/french/index_fr.htm

martes, 3 de junio de 2008

Penord Ricard contempla nuevos esfuerzos para Jacob's Creek.


En una noticia publicada en Talking Retail, se resume en muy pocas palabras la forma de trabajar las marcas de la compañía. Nick Blair, director de ventas y marketing para vinos de Pernord en el Reino Unido comenta que la compañía pondrá sus esfuerzos en 3 marcas: Jacob's, Montana y Campo Viejo.

Hablamos pues en primer lugar de foco en los recursos. Este planteamiento no es más que la aplicación al marketing de un viejo refran que reza..."quien mucho abarca, poco aprieta". Una vez definido el foco, Blair plantea que en el caso de Jacob's Creek su objetivo es conseguir que parte de los consumidores que compran hoy en un "price point"de entre 4 a 5 libras a subir el listón hasta los 6,99 libras en que se posiciona Jacob's Creek. Con este objetivo claro se definen una serie de acciones que se concretan en un incremento del presupuesto de marketnig de un 25%.

para las otras dos marcas mencionadas hay también objetivos muy claros: en el caso de Montana, se espera usar su 30 aniversario como una forma de hacer que la marca recobre algo del espacio perdido frente a otras marcas de que ofrecen Sauvignon de la zona de Marlborough. El objetivo final no es otro que hacer de Montana la marca de referencia de los vinos de Marlborough.

En el caso de Campo Viejo el objetivo de marketing es distinto, y se centra en aportar juventud a la marca, acercando a un público joven a que la pruebe y entienda que beber Rioja no es beber vinos demasiado tradicionales.

Todas estas acciones nos muestran como las cifras de venta de algunas compañías no se basan en el azar o en vivir de la tradición o el nombre de una marca, sino de planteamientos serios, meditados, y que dan forma a objetivos y planes de acción para conseguir estos. Se puede acertar o fallar en el plantemiento, pero no se puede poner en duda que una forma de trabajo sistemática y que aporta inversión a las marcas es una receta que trae resultados en la mayoría de los casos.