Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (4 y último)

Queremos terminar este largo post con una reflexión final sobre los elementos que se pueden entender como carencias del vino, pero al mismo, tiempo, aportar un tono optimista con elementos que den margen para el optimismo.

Desde nuestro punto de vista podemos entender la bajada de consumo del vino de mesa (y que ésta quede lejos de ser compensada por el crecimiento del consumo de vino vcprd) en los siguientes factores.


1. No es un refresco ni percepción que le acerque a serlo: esto limita momentos de consumo, más aún en un país caluroso. El Tinto de verano puede cubrir un hueco importante, pero hay más opciones sin duda que merece la pena explorar. La idea del vino en lata es interesante, pero puede olvidar algo: en lata consumimos refrescos, no bebidas. No tomamos café té caliente en lata, pero sí tomamos ice tea. Se puede pensar en vinos de menor graduación y espuma en lata, por ejemplo.

2. Puede asustar o imponer a los consumidores (por su complejidad)

3. El sector tiene la válvula de escape de la exportación. No se trata de una carencia, pero a efectos del consumo interno en España, sí creemos que la salida de la exportación hace que se dé poco énfasis a hacer crecer el consumo interno.

4. Falta asociar momentos de la vida cotidiana o ritos de paso de nuestra vida al consumo de vino. ¿Qué queremos decir? Comentábamos que el cava o champagne tienen una asociación perfecta con la fiesta navideña: si pensamos en nochevieja pensamos en cava y uvas… van de la mano.
Podemos también hacer lo mismo con la cerveza y el fútbol. Todos sabemos que entre los programas de máxima audiencia en televisión está siempre el fútbol. Si cada vez que se sintoniza se abre una lata…. El consumo se dispara.
A nuestro entender hace falta asociar al vino con más momentos de la vida cotidiana, pero también con más momentos especiales (o ritos de paso como los hemos llamado) Todos recordamos un anuncio de una marca de bombones que quería extender el consumo aludiendo a que se podía consumir… “porque hoy es hoy”. Es extraño hablar con personas que comenten beber una copa de vino en casa al volver del trabajo, simplemente porque “hoy es hoy”.
Pensemos ahora en momentos especiales de la vida. El consumo de libros y flores es espectacular en Cataluña durante el día de San Jordi. La compra de regalos se disparan los días de la Madre o del Padre. ¿Ha pensado alguien en crear un día del vino o en vincular una celebración con el consumo de vino? San Valentín ofrece un ejemplo perfecto de lo que queremos decir. En San Valentín debería estar mal visto no cenar con un vino de cierta calidad en casa.
El número de ocasiones a los que hacemos referencia es enorme: sacar el permiso de conducir, obtener un título en la Universidad, un primer trabajo, un nacimiento…
Como hemos dicho, es muy complejo comunicar en masa partiendo de una multitud de bodegas muy fragmentada… pero se pueden hacer muchas acciones en pequeñas localidades, o se pueden buscar acciones de forma federadas. Sea como fuere, creemos que hay muchas acciones para introducir el vino más adentro de la vida de las gentes (pensemos por ejemplo en las fiestas del Beaujolais francés)

5. Falta diversión alrededor del consumo. Es evidente que a quien le gusta el vino se divierte y goza con su consumo. No nos referimos a esto. Pensamos aquí en una población joven que recibe continuos impactos publicitarios o ve unas series de televisión. en los que se presenta un estilo de vida en el que no aparece el vino. Si el estilo de vida que quieren para ellos es el de los personajes de estas series (porque son gente con amigos, trabajos interesantes, “buen rollo”, situaciones interesantes en sus vidas y diversión, mucha diversión… y en ese estilo de vida el vino no aparece. Esta idea de diversión en el consumo no ha de limitarse únicamente a la población joven.

6. Falta atracción para la juventud. Nos referimos a la idea de un glamour de masas. ¿Podemos imaginar a jóvenes pidiendo una copa de vino en una discoteca? La respuesta es evidente. En ocasiones se dice que el vino es un producto caro para el consumo de jóvenes, pero a nadie sorprende que un joven beba cuatro cubalibres a 6 ó 10 euros cada uno una noche de sábado.

7. Potenciar romanticismo y amistad, en ambiente moderno, “chill-out”

8. Asociarlo con vida sana y maridajes con comidas sencillas y sanas. Se puede pensar en bajar graduación y calorías.

9. Vincular de mayor forma turismo y vino. El Enoturismo ha de jugar un papel fundamental en el desarrollo de la imagen de los vinos de nuestras tierras, así como ayudar a potenciar el consumo a través de la educación (de forma agradable y en un buen ambiente).


Estamos convencidos que muchas de estas cuestiones son compartidas por muchos de los agentes del sector. Falta posiblemente dimensión suficiente para que algunas empresas hagan mover el mercado. Es también lógico pensar que los líderes del mercado, que se nutren de su imagen de calidad y tradición, tal vez no quieran ver pasar cambios. Adicionalmente, desde el lado de la Administración, la promoción del vino choca frontalmente con cuestiones vinculadas a la prevención de alcoholismo.

Hay muchas oportunidades por delante, y hay que ser optimistas pero trabajando el día a día. Hay espacio para todo tipo de vinos en el mercado: el mayor problema es que el consumo de un tipo de vino se derrumba, y eso hace que miles de bodegas busquen cambiar su producción hacia cirterios de calidad del mercado de DO, que es el único que se mantiene o crece. ¿Qué genera esto? Mayor confusión, mayor volumen, presión en los precios, imágenes copiadas y términos de calidad, tradición, etc vacíos de contenido real. Hay que estar abiertos a la innovación y asegurarse de que al menos el peor enemigo no está en opiniones y actitudes cerradas a esta desde dentro del sector. Repetimos, hay sitio y espacio para muchas formas de ver las cosas.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (3)

Prestaremos atención eneste post al caso de la cerveza para entender algunas razones que han llevado al crecimiento de esta categoría en España.

1. Grandes grupos detrás que permiten una gran inversión en publicidad y promoción de muy diversas formas.
2. Mensajes muy optimistas de amistad.
3. Vinculación del consumidor con momentos claves de la vida de las personas: la cerveza al salir del trabajo (momento de relax) la cerveza con los amigos viendo el fútbol, el aperitivo. Basta sólo imaginar cuántas botellas y latas de cerveza se abren en hogares cuando comienza un partido de fútbol en televisión para entender la fuerza de esta asociaciónes.
4. Asociación refrescante de la espuma y la burbuja como combatientes del calor. Al mismo tiempo, vinculación del consumo con situaciones agradables de playa.
5. Consumo apto para todos los públicos, desde el abuelo en el bar de la esquina, a los jóvenes con litrona, o el ejecutivo que bebe botella verde al salir del trabajo.
6. Envases para todos los gustos. Botellas de 25cl, 33cl o latas de 33cl y 50cl. Botellas de 0,50cl y de un litro, packs de 6 latas ó 6 botellines…
7. Extensión del producto a conceptos de comida sana. El éxito de las 0,0 y cervezas sin alcohol en general demuestra como la cerveza se ha adaptado a una demanda latente de un grupo importante de la sociedad.
8. Asociación con música joven y alternativa. Vincular la música joven con la cerveza ha ayudado a entrar en un público joven que tal vez podría rechazar el consumo de cerveza por asociarlo con sus padres
9. A nadie se le pregunta si entiende de cerveza al consumirla. Se trata de un consumo sencillo, más próximo al de los refrescos.
   

Con todo lo que hemos planteado anteriormente podemos entender el crecimiento tan importante de los últimos años en el consumo de cerveza. Entendemos sin embargo que hay elementos muy importantes que la cerveza no tiene… y son los mismos que el vino debe explotar. Pasamos a resumirlos:

• Intimidad. Podríamos definir el consumo de cerveza como más “ruidoso”. Carece de elementos de intimidad, como por ejemplo ser compañía para una cena romántica.
• El reposo: salvo en el caso de cervezas de alta gama, no parece que la cerveza sea un producto para degustar con calma. La propia pérdida de frescor que se produce si no se consume con rapidez explica esta falta de reposo o quietud en su consumo. El stress y la rapidez con que todo pasa en nuestra sociedad parece sin embargo “ir bien” con esta carencia del producto.
• La falta de cultura alrededor del producto. No podemos hablar de rutas de la cerveza o de turismo asociado a la producción de cerveza en España.
• Escasa vinculación con la comida. Hablar del maridaje de la cerveza es algo mucho menos común que hacerlo sobre el vino. La combinación más evidente es la de cerveza con la comida mexicana.
• “La tripa cervecera”. Pese a que no parece afectar en exceso al consumo, la idea de la cerveza como producto pesado y que engorda e hincha existe.
• El brindis para grandes celebraciones: la cerveza no parece la bebida más adecuada para brindar en bodas, bautizos, nacimientos de hijos, comuniones, aniversarios, etc. etc.
• Limitada extensión de producto. A pesar de que existe un gran número de variedades de cerveza, su consumo es muy restringido. El mundo de las cervezas Premium no está ni mucho menos extendido en España
• ¿Hacer de la cerveza un regalo?
• ¿Llevarías cerveza a una cena en casa de familia o amigos?.
  

Hemos querido mostrar estos elementos que entendemos como limitaciones o debilidades de la cerveza dado que entendemos que algunas de las mismas pueden ser entendidas como fortalezas del vino. en el siguiente post analizaremos algunas áreas para explotar en el caso del vino.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (2)

La tendencia hacia mayor consumo de productos de mayor calidad y más sanos se muestra en los dos casos, pero en el aceite de oliva virgen de una forma mucho más impactante. ¿Por qué? En Datavin pensamos que por tres elementos: 1) una acertada promoción publicitaria en medios y con líderes de opinión adecuados con una importante inversión, 2) una promoción muy clara, sencilla e insistente en el mensaje del cambio de un tipo de aceite (oliva) por otro (oliva virgen) y 3) la coincidencia de dicho mensaje con una búsqueda de la población de productos de mejor calidad.

¿Por qué en el caso del vino vcprd el incremento no ha sido tan acuciado? Básicamente porque no se han cumplido los puntos 1 y 2 del anterior modelo. El caso del vino vcprd se asemeja más al de guerra de guerrillas que el del aceite de oliva. Las guerrillas pueden tener un impacto enorme, pero para ello deben estar coordinadas en el mensaje que quieren mostrar, sino el mismo se pierde.

¿Oportunidades para hacer crecer la categoría del vino y en concreto la de vino vcprd? En nuestra opinión son muchas dado que la condición fundamental se cumple: el consumidor busca mayor calidad. Vemos mucho más complicada la idea de hacer crecer el vino de mesa.

¿Qué haría falta para dinamizar más el consumo, para hacer que esa media de unos 6 millones de botellas que se añaden cada año al consumo de vino vcprd sean más?

Desde nuestro punto de vista el diagnóstico es sencillo, pero su puesta en marcha es complicada. A nuestro entender el vino vcprd no cumple con algunos requisitos hoy por hoy. ¿Cuáles son?

o Inversión publicitaria.
o Enfoque en público joven.
o Simplificación de la percepción del producto.
o Vinculación y extensión de momentos de consumo con pautas y comportamientos sociales.
o Potenciar mensajes positivos y optimistas alrededor del consumo de vino.

Hemos hecho referencia en varias ocasiones al gran crecimiento en el consumo de la cerveza. Pensamos que una mirada a la cerveza puede ayudarnos a entender qué cosas han funcionado en su caso. Es evidente que muchos elementos que han funcionado en la cerveza no pueden aplicarse al caso del vino, pero sí se pueden extraer al menos conclusiones muy interesantes.

En el siguiente post haremos unas reflexiones sobre el caso de la cerveza.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino

Este post, que se presentará en diversas entradas dada su longitud, pretende analizar las dificultades y oportunidades que existen en el sector del vino para contemplar un crecimiento general del consumo. Esperamos os guste y os sea de utilidad.

En Datavin pensamos que un cambio de carácter sociológico en el comportamiento de consumo general es muy complejo. Desde nuestro punto de vista esto puede suceder (explicándolo de forma simplificada) a partir de 3 tipos de situaciones:

Cambio de hábitos de consumo propiciado por grandes presupuestos en promoción. Este no parece ser sin embargo el caso del vino, pues el gran número de productores reduce la fuerza en la comunicación. El caso de la cerveza en España responde a esta realidad, pero también lo hace el caso del vino australiano en el Reino Unido por ejemplo. Se pueden también plantear acciones que se realicen por un Organismo de Promoción, al modo de otros productos como, por ejemplo, el pescado.

Cambio de hábitos producido por casualidades o corrientes de opinión que se generan (a priori) sin ánimo de lucro: es el caso, por ejemplo, del efecto de la paradoja francesa en el consumo de vino de Estados Unidos: opiniones médicas favorables al vino en horas de máxima audiencia propician un mayor consumo. Otro ejemplo reciente lo tenemos con la película “Entrecopas” en Estados Unidos, que ha propiciado un enorme desarrollo del turismo rural en la zona, y un incremento general de las ventas de Pinot Noir en todo Estados Unidos. Ni que decir tiene que este tipo de acciones pueden estar orquestados.

Guerra de guerrillas: nos referimos con esto a una serie de acciones de carácter menor llevadas a cabo por actores que no pueden permitirse grandes campañas (ya sean parte de un plan o no), pero en el que todos los actores que atacan coinciden en su objetivo y que acaban teniendo un impacto muy fuerte. La publicidad del vino hoy no construye categoría. Si se piensa en la cerveza: un anuncio de Heineken o uno de Cruzcampo son muy distintos, pero sin duda en ambos se posiciona la cerveza como diversión, amistad y frescor. En el vino, dado que los recursos son por lo general escasos, hay tendencia a mostrar en exceso la marca, de manera muy obvia, buscando un lugar en la mente, sin que se muestren imágenes o valores que refuercen la categoría. La guerra de guerrillas, tal y como se produce hoy, no genera todas las sinergias posibles.

Las distintas opciones se pueden igualmente combinar. Un ejemplo comparativo que en Datavin nos resulta muy interesante para el caso del vino es el del consumo de aceite de oliva.

El consumo de aceite de oliva es inferior pero cercano al de vino en España (tomando juntos hogares más restauración) si bien con un reparto muy distinto entre hogares y restauración (el 71% del aceite se consume en el hogar frente a tan sólo un 30% en vino vcprd o un 40% en vinos de mesa en el caso del vino)

En el caso del aceite de oliva hablamos de aceite de oliva sin más, y de aceite de oliva virgen. ¿Qué ha ocurrido en la evolución del consumo de ambos tipos de aceite de oliva en el pasado reciente? Dos cosas básicamente:

1) El consumo del aceite de oliva virgen ha crecido de forma muy destacable, pero…

2) el consumo de aceite de oliva –ni el de ningún otro aceite- no se ha resentido

Esta realidad contrasta con la del vino en la que el consume cae, pero al mismo tiempo confirma el movimiento del consumo hacia mayor calidad como las cifras demuestran.

El Efecto Obama para el sector del vino

En las últimas fechas es impensable abrir un periódico donde no se publiquen noticias, opiniones, palabras, biografías, hechos,, rumores o quinielas respecto al último Presidente electo de EEUU.
No caeremos aquí en la tentación de hacer lo mismo. Valga para nuestro propósito hablar de esperanza. Obama llega en un momento en que se necesita alguien que sea capaz de trasmitir esperanza y confianza: un catalizador para ambas palabras. Es posible que sólo con hacer bien esta función las cosas mejoren, pues la confianza es fundamental para hacer girar la rueda. Esta situación que vivimos nos lleva a pensar en el rol verdadero de los líderes, en su capacidad por aglutinar esfuerzos, y hacer que intereses individuales o contrapuestas puedan tomar fuerza en un camino común.

Creemos apropiada realizar aquí esta reflexión respecto al sector del vino. La enorme variedad y heterogeneidad de la realidad del vino en España hace pensar en lo útil que pudiera ser un referente que aglutinara esperanzas y ambiciones, una voz que sirviera de Eco a las otras. Una voz que sea escuchada y cuyas propuestas se transformen en acciones en cada rincón, y que éstas sirvan para multiplicar el impacto conjunto de todas las acciones.

En un sector tan heterogéneo como el del vino, donde hay muchas voces, y muchas de ellas enormemente válidas y que cumplen una función, en ocasiones desinteresada, es probable que falte sin embargo una voz mayor. Un sector no es un páis, ni un Estado, así que encontrar una voz que genere este "Efecto "Obama" que comentamos no es fácil.... Pero no estaría mal que así fuera. Para empezar, su eco se reproduciría en el exterior, y eso sería, ya de por sí, un enorme avance en términos de marketing e impacto de imagen sobre nuestros vinos.

2009, ¿un año para la paciencia?

Queríamos empezar este año con los mejores deseos para todo el mundo y con una reflexión sobre la importancia de la paciencia.

Tomaremos para realizar esta reflexión elementos del mercado americano, uno de los principales mercados importadores del mundo y que, frente a muchos otros, añade a su realidad de ser un mercado productor de primera línea, lo que le confiere unas características especiales.

Una realidad a tener en cuenta: El incremento de marcas en la distribución alimentaria es un hecho notorio del mercado americano, en especial al ser opuesto a la concentración que se produce en la distribución.

Un dato que confirma esta realidad: la consultora Nielsen sitúa en más de 3.300 el número de marcas que se han introducido en los lineales de alimentación desde 1999. ¡El número de marcas que existían en 1999 era de 1.800!

Hablamos de 8 años, lo que implica cerca de 2 marcas al día (si contamos días laborables). El dato no deja de llamar la atención, incluso teniendo en cuenta el tamaño y la diversidad del mercado norteamericano. Ante esta cifra se abren diferentes preguntas de interés:

- ¿Han reultado exitosas muchas de estas marcas?
- ¿Qué tipo de marcas son estas 3.300?
- ¿Significa esta cifra que hay oportunidades para nuevas marcas?
- ¿o significa que había oportunidades pero que éstas se agotan?

Si empezamos por la explicación del crecimiento de marcas, podemos pensar en 2 elementos: la escasa fidelidad del consumidor de vino frente al de otros productos y la mejora en la producción lo que, inevitablemente, lleva a saturación de la oferta de uva.

Un incremento de la producción con demanda constante o con crecimiento de ésta por debajo del incremento de la producción implica presión sobre los precios. Un productor puede optar por no dañar la imagen de una marca que está consolidada y decidir no bajar sus precios. ¿Cómo sacar el volumen excedente? se puede decidir lanzar nuevas marcas para sacar el mismo. Este tipo de actuación explica en buena parte la extensión en el número de las marcas al que hacemos referencia. Para una empresa con marcas fuertes, el lanzamiento de nuevas marcas es una cuestión de economías de escala. Es lógico que un incremento de la cartera complica el marketing de la misma, pero en lo que hace referencia a costes (de producción, de ventas, de logística) las economías de escala son evidentes.

Este análisis nos indica en primer lugar que no debemos dejarnos engañar por los primeros datos, y que hay que rascar un poco más para entender la realidad: 3.300 nuevas referencias podrían hacer pensar en oportunidades para todos. Lo que mencionamos en el párrafo anterior nos muestra una realidad bien diferente: la mayoría de estas marcas provienen de quien ya es fuerte.
Volviendo a nuestras preguntas: ¿Han sido exitosas estas macrcas? Hay de todo, pues 3.300 nuevas marcas dan para mucho. Si nos escapamos de los detalles y nos centramos en el análisis de las macro cifras, la realidad es que estas marcas han conseguido arañar tan sólo un 20% del valor del mercado: Las 1.800 marcas que había en 1999 son hoy 1.200. Éstas concentran un 80% del valor.

Hay marcas que lo han hecho muy bien, y estos casos se explican normalmente por 2 cuestiones: son marcas que han enlazado muy bien con una tendencia, o/y son marcas que se han trabajado con paciencia y constancia. Muchas de estas 3.300 marcas han pertenecido al grupo de las llamadas, un poco despectivamente "Critters" Critter era un personaje de una película, y su pronunciación en inglés simula, de forma un poco burlesca, la palabra creature, criatura... Estos vinos denominados Critters aglutinan a todas esas marcas que han lanzado al mercado etiquetas llamativas con animales curiosos, o otros elementos de impacto que, no teniendo que ver con animales, resultan en su estilo muy diferentes de lo tradicional en vino.


Muchas de estas marcas se han lanzado a bombo y platillo, con grandes esfuerzos iniciales de promoción y precios muy ajustados... pero el esfuerzo inicial se gasta, los resultados iniciales se difuminan, y la marca muere en un ciclo de producto rapídisimo... y a otro critter que saque volumen. Pero ante la saturación de "critters"su impacto general se difumina también....

La paciencia es un valor muy difícil de guardar en tiempos de crisis cuando se ven que las cuentas de resultados caen, pero pensamos que debería ser un valor al alza. Eso sí, que nadie confunda paciencia con dejar que las cosas se hangan por sí solas.

Esperamos que 2009 nos traiga buenas noticias a todos... a las que habrá que esperar con paciencia y trabajo.

La Crisis en Navidad impulsa los best-value

Son tiempos de crisis, lo dicen constantemente en los medios. Y es cierto, lo podemos comprobar si miramos el aumento del paro que en los últimos meses se ha disparado!

Aunque los tiempos de crisis también pueden servir para aguzar los sentidos y el ingenio. En el mundo del vino, además pueden hacer que estas navidades el comprador aficionado sea más exigente a la hora de elegir los vinos que comprará estas navidades. Eso sí, siempre que esté bien asesorado por un vendedor experto o un experto a secas.

El otro día fui a comprar un vino a la enoteca a la que suelo ir porque está cerca de mi casa. Es un lugar pequeño, pero con una buena selección de vinos. En la entrada (que es más de la mitad de la tienda) tienen dos estantes, uno en cada pared. En anteriores ocasiones tenía que mirar sólo en uno de los estantes, en el otro se me disparaban los precios (por encima de los 20€). Esta vez me pasee por toda la tienda, acompañado por la vendedora que me iba enseñanado vinos y más vinos.
Habían sustituido todos sus vinos de gama media-alta (20-50€) por best-values, que por debajo de los 20€ ofrecían calidad e innovación. Y los packs de regalo eran igualmente atractivos en la relación calidad-precio.

Esta enoteca está siempre muy pendiente de su clientela, por lo que han sido rápidos y eficaces a la hora de adaptarse a las necesidades del momento y de cada cliente. A mí, por lo pronto, me han fidelizado.