En un mercado tan saturado de referencias como el del vino
hay veces en que pueden surgir dudas sobre el valor efectivo de una marca. Estas
dudas es normal que ocurran en momentos en que el consumo decrece y la lucha de
precios hace lo contrario. ¿Qué nivel de precio aguanta mi marca? Se pregunta
el responsable de marketing. El trade-off marca precio ha dado lugar a mucha
literatura de marketing, así como a complicados análisis como el Conjoint
analysis para poder establecer exactamente ese equilibrio marca / precio.
Una marca está compuesta de muchos elementos, y el nombre es
uno de ellos. El nombre es en realidad más que un elemento, pues está por un
lado su sonoridad, por otro lado lo que su escritura aporta y, en última
instancia, lo que evoca.
Nos ha llegado una muy interesante lista de 20 marcas
jóvenes en EEUU y su desempeño en el
mercado. Es interesante leer con atención los nombres de cada una de estas
marcas, ver en qué puntos de precio se sitúan, y analizar un poco el porqué de
la elección de estos nombres. Es evidente que el desempeño comercial es una
realidad muy compleja donde multitud de factores confluyen. No tenemos datos
suficientes para entrar en ese análisis de desglosar qué factores impactan en
el volumen de ventas y cómo el nombre contribuye a los mismos.
Lo que sí podemos hacer es algo mucho más sencillo: si
entendemos que estas marcas son todos líderes en su categoría en ventas
(olvidando el esfuerzo que puede haber detrás) es interesante ver posibles
coincidencias entre los nombres buscados y usados. Seguro que las coincidencias
no son fruto de la casualidad.
No vemos (salvo en una excepción) nombres que resulten
nombres como tal: es decir, nombres de familias o de propiedades o pagos,
castillos o viñedos.
Varios de estos nombres buscan, de por sí, establecer el
diálogo con el consumidor. Son el caso de “Be” que pide al cliente que sea
algo, o “Flirt”, que evoca al coqueteo, o el expresivo “Ohh La La”. Otros nombres
llaman la atención por su simplicidad con una propuesta-idea que resulta
impactante y busca en esto resulta ser memorable. Son los casos de Acronym,
Aura, Insomnia, Macaron o Acronnym. Otros hacen uso de elementos deseables o
incluso poéticos para llegar a atrapar la atención y fijación en la memoria: “Skinngirl”,
“Bella Bolle”, “Butterfly Kiss” o “Stark Raving” o el famoso Barefoot
Si miramos los precios comprobamos que se dirigen a un rango
de precios intermedio, donde los nombres usados no luchan por prestigio ni por
copar un espacio aspiracional del consumidor. Nos podemos imaginar a un
consumidor joven, acostumbrado a un mundo de marcas en todo lo que
consume, que presta más atención a la
imagen y al estilo de vida que muestra un vino, más que a elementos de origen o
incluso organolépticos. Podríamos ir más lejos (un poco atrevido sin haber probado
estos vinos) e imaginarlos, seguramente fáciles de beber… Paramos aquí la
osadía.
Algunas reflexiones más: ningún vino francés, 3 italianos, UN
ESPAÑOL, y del Bierzo, y el resto de California salvo por una aparición de
Washington.
No observamos ningún nombre descriptivo (lo reseñamos por
nuestro especial gusto por nombres de este tipo como el propio Datavin o el nombre para nuestro portal de enoturismo (turismodevino.com) o nuestro portal de regalos de vino (www.regalosdevino.com) Claramente, en el caso de portales el mundo es muy diferente....
Y algo siempre reseñable en el mercado americano: sólo un
vino que habla de animales, Curious Beasts.. aunque que no nos engañe el
nombre, tampoco son etiquetas de animales, sino que son los mismos vinos los
que parecen ser “bestias curiosas”... a la imagen nos remitimos
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