Tomaremos para realizar esta reflexión elementos del mercado americano, uno de los principales mercados importadores del mundo y que, frente a muchos otros, añade a su realidad de ser un mercado productor de primera línea, lo que le confiere unas características especiales.
Una realidad a tener en cuenta: El incremento de marcas en la distribución alimentaria es un hecho notorio del mercado americano, en especial al ser opuesto a la concentración que se produce en la distribución.
Un dato que confirma esta realidad: la consultora Nielsen sitúa en más de 3.300 el número de marcas que se han introducido en los lineales de alimentación desde 1999. ¡El número de marcas que existían en 1999 era de 1.800!
Hablamos de 8 años, lo que implica cerca de 2 marcas al día (si contamos días laborables). El dato no deja de llamar la atención, incluso teniendo en cuenta el tamaño y la diversidad del mercado norteamericano. Ante esta cifra se abren diferentes preguntas de interés:
- ¿Han reultado exitosas muchas de estas marcas?
- ¿Qué tipo de marcas son estas 3.300?
- ¿Significa esta cifra que hay oportunidades para nuevas marcas?
- ¿o significa que había oportunidades pero que éstas se agotan?
Si empezamos por la explicación del crecimiento de marcas, podemos pensar en 2 elementos: la escasa fidelidad del consumidor de vino frente al de otros productos y la mejora en la producción lo que, inevitablemente, lleva a saturación de la oferta de uva.
Un incremento de la producción con demanda constante o con crecimiento de ésta por debajo del incremento de la producción implica presión sobre los precios. Un productor puede optar por no dañar la imagen de una marca que está consolidada y decidir no bajar sus precios. ¿Cómo sacar el volumen excedente? se puede decidir lanzar nuevas marcas para sacar el mismo. Este tipo de actuación explica en buena parte la extensión en el número de las marcas al que hacemos referencia. Para una empresa con marcas fuertes, el lanzamiento de nuevas marcas es una cuestión de economías de escala. Es lógico que un incremento de la cartera complica el marketing de la misma, pero en lo que hace referencia a costes (de producción, de ventas, de logística) las economías de escala son evidentes.
Este análisis nos indica en primer lugar que no debemos dejarnos engañar por los primeros datos, y que hay que rascar un poco más para entender la realidad: 3.300 nuevas referencias podrían hacer pensar en oportunidades para todos. Lo que mencionamos en el párrafo anterior nos muestra una realidad bien diferente: la mayoría de estas marcas provienen de quien ya es fuerte.
Volviendo a nuestras preguntas: ¿Han sido exitosas estas macrcas? Hay de todo, pues 3.300 nuevas marcas dan para mucho. Si nos escapamos de los detalles y nos centramos en el análisis de las macro cifras, la realidad es que estas marcas han conseguido arañar tan sólo un 20% del valor del mercado: Las 1.800 marcas que había en 1999 son hoy 1.200. Éstas concentran un 80% del valor.
Hay marcas que lo han hecho muy bien, y estos casos se explican normalmente por 2 cuestiones: son marcas que han enlazado muy bien con una tendencia, o/y son marcas que se han trabajado con paciencia y constancia. Muchas de estas 3.300 marcas han pertenecido al grupo de las llamadas, un poco despectivamente "Critters" Critter era un personaje de una película, y su pronunciación en inglés simula, de forma un poco burlesca, la palabra creature, criatura... Estos vinos denominados Critters aglutinan a todas esas marcas que han lanzado al mercado etiquetas llamativas con animales curiosos, o otros elementos de impacto que, no teniendo que ver con animales, resultan en su estilo muy diferentes de lo tradicional en vino.
Muchas de estas marcas se han lanzado a bombo y platillo, con grandes esfuerzos iniciales de promoción y precios muy ajustados... pero el esfuerzo inicial se gasta, los resultados iniciales se difuminan, y la marca muere en un ciclo de producto rapídisimo... y a otro critter que saque volumen. Pero ante la saturación de "critters"su impacto general se difumina también....
La paciencia es un valor muy difícil de guardar en tiempos de crisis cuando se ven que las cuentas de resultados caen, pero pensamos que debería ser un valor al alza. Eso sí, que nadie confunda paciencia con dejar que las cosas se hangan por sí solas.
Esperamos que 2009 nos traiga buenas noticias a todos... a las que habrá que esperar con paciencia y trabajo.
1 comentario:
Muy buen análisis Luis.
Me gusta la idea de analizar a los exitosos para conocer las claves del éxito.
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