Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (2)

La tendencia hacia mayor consumo de productos de mayor calidad y más sanos se muestra en los dos casos, pero en el aceite de oliva virgen de una forma mucho más impactante. ¿Por qué? En Datavin pensamos que por tres elementos: 1) una acertada promoción publicitaria en medios y con líderes de opinión adecuados con una importante inversión, 2) una promoción muy clara, sencilla e insistente en el mensaje del cambio de un tipo de aceite (oliva) por otro (oliva virgen) y 3) la coincidencia de dicho mensaje con una búsqueda de la población de productos de mejor calidad.

¿Por qué en el caso del vino vcprd el incremento no ha sido tan acuciado? Básicamente porque no se han cumplido los puntos 1 y 2 del anterior modelo. El caso del vino vcprd se asemeja más al de guerra de guerrillas que el del aceite de oliva. Las guerrillas pueden tener un impacto enorme, pero para ello deben estar coordinadas en el mensaje que quieren mostrar, sino el mismo se pierde.

¿Oportunidades para hacer crecer la categoría del vino y en concreto la de vino vcprd? En nuestra opinión son muchas dado que la condición fundamental se cumple: el consumidor busca mayor calidad. Vemos mucho más complicada la idea de hacer crecer el vino de mesa.

¿Qué haría falta para dinamizar más el consumo, para hacer que esa media de unos 6 millones de botellas que se añaden cada año al consumo de vino vcprd sean más?

Desde nuestro punto de vista el diagnóstico es sencillo, pero su puesta en marcha es complicada. A nuestro entender el vino vcprd no cumple con algunos requisitos hoy por hoy. ¿Cuáles son?

o Inversión publicitaria.
o Enfoque en público joven.
o Simplificación de la percepción del producto.
o Vinculación y extensión de momentos de consumo con pautas y comportamientos sociales.
o Potenciar mensajes positivos y optimistas alrededor del consumo de vino.

Hemos hecho referencia en varias ocasiones al gran crecimiento en el consumo de la cerveza. Pensamos que una mirada a la cerveza puede ayudarnos a entender qué cosas han funcionado en su caso. Es evidente que muchos elementos que han funcionado en la cerveza no pueden aplicarse al caso del vino, pero sí se pueden extraer al menos conclusiones muy interesantes.

En el siguiente post haremos unas reflexiones sobre el caso de la cerveza.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino

Este post, que se presentará en diversas entradas dada su longitud, pretende analizar las dificultades y oportunidades que existen en el sector del vino para contemplar un crecimiento general del consumo. Esperamos os guste y os sea de utilidad.

En Datavin pensamos que un cambio de carácter sociológico en el comportamiento de consumo general es muy complejo. Desde nuestro punto de vista esto puede suceder (explicándolo de forma simplificada) a partir de 3 tipos de situaciones:

Cambio de hábitos de consumo propiciado por grandes presupuestos en promoción. Este no parece ser sin embargo el caso del vino, pues el gran número de productores reduce la fuerza en la comunicación. El caso de la cerveza en España responde a esta realidad, pero también lo hace el caso del vino australiano en el Reino Unido por ejemplo. Se pueden también plantear acciones que se realicen por un Organismo de Promoción, al modo de otros productos como, por ejemplo, el pescado.

Cambio de hábitos producido por casualidades o corrientes de opinión que se generan (a priori) sin ánimo de lucro: es el caso, por ejemplo, del efecto de la paradoja francesa en el consumo de vino de Estados Unidos: opiniones médicas favorables al vino en horas de máxima audiencia propician un mayor consumo. Otro ejemplo reciente lo tenemos con la película “Entrecopas” en Estados Unidos, que ha propiciado un enorme desarrollo del turismo rural en la zona, y un incremento general de las ventas de Pinot Noir en todo Estados Unidos. Ni que decir tiene que este tipo de acciones pueden estar orquestados.

Guerra de guerrillas: nos referimos con esto a una serie de acciones de carácter menor llevadas a cabo por actores que no pueden permitirse grandes campañas (ya sean parte de un plan o no), pero en el que todos los actores que atacan coinciden en su objetivo y que acaban teniendo un impacto muy fuerte. La publicidad del vino hoy no construye categoría. Si se piensa en la cerveza: un anuncio de Heineken o uno de Cruzcampo son muy distintos, pero sin duda en ambos se posiciona la cerveza como diversión, amistad y frescor. En el vino, dado que los recursos son por lo general escasos, hay tendencia a mostrar en exceso la marca, de manera muy obvia, buscando un lugar en la mente, sin que se muestren imágenes o valores que refuercen la categoría. La guerra de guerrillas, tal y como se produce hoy, no genera todas las sinergias posibles.

Las distintas opciones se pueden igualmente combinar. Un ejemplo comparativo que en Datavin nos resulta muy interesante para el caso del vino es el del consumo de aceite de oliva.

El consumo de aceite de oliva es inferior pero cercano al de vino en España (tomando juntos hogares más restauración) si bien con un reparto muy distinto entre hogares y restauración (el 71% del aceite se consume en el hogar frente a tan sólo un 30% en vino vcprd o un 40% en vinos de mesa en el caso del vino)

En el caso del aceite de oliva hablamos de aceite de oliva sin más, y de aceite de oliva virgen. ¿Qué ha ocurrido en la evolución del consumo de ambos tipos de aceite de oliva en el pasado reciente? Dos cosas básicamente:

1) El consumo del aceite de oliva virgen ha crecido de forma muy destacable, pero…

2) el consumo de aceite de oliva –ni el de ningún otro aceite- no se ha resentido

Esta realidad contrasta con la del vino en la que el consume cae, pero al mismo tiempo confirma el movimiento del consumo hacia mayor calidad como las cifras demuestran.