Precio y percepción de calidad en el vino: consecuencias para el Marketing de Vino

Recientemente, hemos tenido noticia en el blog de TheOrangeMarket.com de un estudio realizado por la Universidad de Standford y el Instituto de Tecnología de California que establecía la relación entre el precio asignado a un vino y su disfrute.

Como explica Kathrin Westcott en la BBC, el estudio se realizó en una cata a ciegas con dos vinos de Cabernet Sauvignon con diferentes precios de mercado (90$ y 10$). Sin embargo, al 'catador' le dicen que uno de los vinos cuesta 45$ y el otro 5$, de forma que puede beber un vino de 90$ pensando que cuesta solo 5$ y uno de 10$ pensando que cuesta 45$, o al revés, o...

En total, hay 4 configuraciones posibles del experimento:

• El precio asignado correctamente
• El precio cambiado de orden
• Dos vinos caros con diferente precio asignado
• Dos vinos baratos con diferente precio asignado

El estudio se realizó entre 21 participantes, que mientras degustaban el vino eran monitorizados con un escáner cerebral que medía sus impulsos neuronales asociados con el placer que se deriva del sabor.

Imagen de vivirelvino.com

En los resultados del estudio se observó cómo se asociaba mayor calidad y disfrute con el vino que se suponía más caro (aunque no lo fuera, o aunque ambos vinos fueran el mismo). Hasta aquí todo se explica por el mecanismo psicológico de ‘deseabilidad social’, que lleva a la gente a posicionarse conforme a la opinión general (el vino más caro tiene que ser mejor). Sin embargo, los científicos también registraron mayores impulsos neuronales de disfrute… es decir, realmente la gente disfrutaba más con el vino más caro.

En marketing sabemos que anunciar de forma adecuada y con medios suficientes la calidad y el atractivo de un producto lo hace más deseable para el público. Y con este estudio se demuestra que presentando debidamente un producto (en este caso recurriendo al estatus asociado al precio) logramos que el disfrute real del consumidor se mayor.

Este es un resultado importante para los productores de vino… su lucha por la calidad va mucho más allá de la elaboración del vino. De hecho, ésta continúa hasta que llega a la mesa del consumidor, y éste lo descorcha convencido de que está tomando un vino excepcional.

Un vino es mejor cuanto más disfrute ocasiona en el consumidor, así que podemos decir que el Marketing de Vino ‘hace mejor’ a nuestro vino: la percepción de calidad de un vino no es objetiva, no es como la altura del edificio, y en percepción lo que parece... es.

La réplica:

La replica a este estudio es que los consumidores no eran realmente entendidos en vino, ni siquiera consumidores asiduos. Pues cómo se explica sino que no distinguieran que tomaban el mismo vino en dos botellas diferentes…

Pero es que la mayoría de los consumidores no son entendidos en vino, y por desgracia tampoco consumidores asiduos: su valoración y su disfrute real del vino se basa en conceptos externos de calidad, como el precio, la imagen de marca, la DO, etc.

Educar al consumidor para que desarrolle sus propios criterios de valoración sobre el vino está muy bien, y siempre ayudará a hacer crecer este mercado. Pero hasta que el consumidor nacional alcance un nivel de conocimiento de vino más elevado, nuestra recomendación es prestar la máxima atención al marketing del vino. Cuando el consumidor sea el sabio que tantos bodegueros esperan, aquel que sepa realmente discernir la calidad intrínseca de sus vinos, no habrá tampoco más remedio que seguir prestando atención al marketing: vinos buenos hay muchos, pero la mano que elije que se lleva el consumidor a casa es sólo una.

Corolario del experimento:

Invierta en marketing... o sino que se lo pregunten a los productores de agua Bling H2O de California, cuyo producto (bellamente envasado en botellas de 75cl) se vende a 33 libras (50 Euros) y sin embargo, en una cata de expertos publicada por Decanter en el mes de Febrero quedó situada en el puesto 22 sobre 24 muestras catadas... superada, como no podía ser menos, por el agua de grifo londinense. Todo un exitoso fracaso.

En próximos post publicaremos algunas conclusiones de estudios de Datavin a cerca de la percepción de los consumidores sobre el producto, su calidad y el gasto que están dispuestos a realizar.

Para más información:
Consulte los índices de nuestros estudios sectoriales Datavin

Segundo Congreso Internacional sobre el Cambio Climático y el Vino

Se celebra en Barcelona, en los días 15 al 16 de Febrero de 2008, y con la
participación de Al Gore en la clausura, el Segundo Congreso Internacional de Cambio Climático y Vino.

El tema preocupa, y mucho y merece una reflexión desde el punto de vista del consumidor de vino nacional. Pocas voces en el actual panorama internacional del vino tienen tanta repercusión como la de Richard Smart. Pues bien, en el penúltimo número de la revista Decanter el australiano se quejaba de que hubiera aún profesionales que ignoraban las consecuencias
funestas que esta realidad puede causar, especialmente en zonas y regiones productoras que se caracterizan por un terroir muy definido y que, según sus palabras, no puede ser sostenible si el clima cambia. El impacto no ha de ser tan grande allí donde los vinos carecen de personalidad, pero sí enorme en el caso de que tengan un valor distintivo que esté amenazado por
un cambio en el clima.

Desde el punto de vista del consumidor, y para quien haya probado vinos de Burdeos hace 15 años y hoy, no cabe duda de que el ascenso de grado en el vino es una realidad. La subida de grado siempre se ha achacado, sin embargo, a la contagiosa búsqueda de la máxima puntuación que concede el señor Parker... De esta forma, moda y cambio climático podrían ir de la mano, y algunos productores pueden incluso no ver riesgos en la cuestión.... ¡Pero las modas cambian!

Sea como fuere, si pensamos que los desajustes producidos por un cambio en el clima afectarán no sólo a un incremento potencial del grado, sino también a cambios en la organoléptica que aporta un terroir que ha cambiado a causa del clima, el resultado es que el consumidor pierde.... a menos que el resultado del cambio sea vinos de difrente (y mejor) expresión.

Como opiniones hay para todos los colores, se pueden escuchar dos versiones que quiten hierro al tema:

1. El primero es sobre el tiempo que ha de pasar antes de que los cambios impacten realmente. En nuestra opinión, el mejor termómetro para medir esta realidad es observar atentamente los intentos de productores británicos por plantar más viñedo, y también los potenciales progresos en elaboración de tintos que consigan por Alemania. Ambas cuestiones pueden alterar la dinámica de importación - exportación de vino de otros mercados, y su efecto tendría claras repercusiones económicas.
   


2. El segundo es que el consumidor conoce tampoco que el cambio no resultará advertido. ¡Esto se podrá decir siempre de una parte enorme del mercado, pero no de su conjunto!
   

Se trata éste de un tema muy mediatizado y politizado. Observaremos con detenimiento las conclusiones de este Congreso y sugerimos prestar atención a este tema, no sea que con el calor crezcan más las ganas de consumir refrescos o cervezas...

Marketing de vino para el año 2008

Feliz 2008!
Queremos comenzar el blog de este año con una reflexión a cerca de la innovación en el mundo del marketing del vino.
El siguiente fragmento, es un extracto de la introducción del informe "70 ideas brillantes de marketing de vino". Lo hemos escogido, porque pensamos que es una buena argumentación de porqué tenemos que preocuparnos en innovar en el marketing de vino:


PORQUÉ INNOVAR EN EL MUNDO DEL VINO

Cualquier persona que conozca la evolución de los precios de los vinos Grand Cru de Burdeos en los últimos años puede pensar que hablar de innovación en el mundo del vino es, sencillamente, un sin sentido:

¿Por qué innovar en un mercado cuando un producto tradicional alcanza precios record en el mercado internacional? Los consumidores de alta gama buscan tradición y no innovación.

La respuesta es sin embargo sencilla: el mercado de los vinos ‘de lujo’ es importante en términos financieros, pero minúsculo en volumen.

¿Qué hacen el resto de los productores, cómo consiguen abrir nuevos mercados, ampliar su cuota allí donde la competencia es enorme, o frenar el descenso del consumo en los mercados tradicionales?

En los mercados no productores o mercados en expansión como Estados Unidos, la competencia en los segmentos de precios medios y bajos es feroz, y son las bodegas más atrevidas e innovadoras las que se llevan la mayor parte del pastel.

Por el contrario, en los mercados “de siempre” (como el nuestro), nos parece que las marcas tradicionales tienen asegurada su cuota de mercado y que no queda casi espacio para nuevas marcas y nuevos conceptos. Parece que los consumidores buscan tradición y no innovación … Pero no es así, porque de otra forma los grandes países consumidores de vino como España o Francia no verían caer estrepitosamente su consumo per cápita.

Los consumidores del viejo mundo también se renuevan, la cuota de las grandes marcas no es tan hermética como pueda parecer. A los consumidores les gusta cambiar (sólo el 19% es fiel a una marca). Si no lo hacen más a menudo es porque no logramos seducirles con nuevas y atractivas imágenes, porque nuestros productos no responden adecuadamente a los valores de consumo que buscan, o porque no tienen la suficiente educación sobre el producto para dejarse seducir por nuevas propuestas.

Innovar en el sector del vino no es sólo necesario, es fundamental.

Es lo que necesitamos para ganar posiciones en el lineal, para que los consumidores nos recuerden y nos busquen. Es también lo que necesita el sector en su conjunto para competir en mercados extranjeros donde se lanzan nuevas propuestas con mucha frecuencia. Es, por último, una necesidad para evitar ver caer el mercado nacional.