martes, 22 de enero de 2008

Precio y percepción de calidad en el vino: consecuencias para el Marketing de Vino

Recientemente, hemos tenido noticia en el blog de TheOrangeMarket.com de un estudio realizado por la Universidad de Standford y el Instituto de Tecnología de California que establecía la relación entre el precio asignado a un vino y su disfrute.

Como explica Kathrin Westcott en la BBC, el estudio se realizó en una cata a ciegas con dos vinos de Cabernet Sauvignon con diferentes precios de mercado (90$ y 10$). Sin embargo, al 'catador' le dicen que uno de los vinos cuesta 45$ y el otro 5$, de forma que puede beber un vino de 90$ pensando que cuesta solo 5$ y uno de 10$ pensando que cuesta 45$, o al revés, o...

En total, hay 4 configuraciones posibles del experimento:

  • El precio asignado correctamente
  • El precio cambiado de orden
  • Dos vinos caros con diferente precio asignado
  • Dos vinos baratos con diferente precio asignado

El estudio se realizó entre 21 participantes, que mientras degustaban el vino eran monitorizados con un escáner cerebral que medía sus impulsos neuronales asociados con el placer que se deriva del sabor.

Imagen de vivirelvino.com

En los resultados del estudio se observó cómo se asociaba mayor calidad y disfrute con el vino que se suponía más caro (aunque no lo fuera, o aunque ambos vinos fueran el mismo). Hasta aquí todo se explica por el mecanismo psicológico de ‘deseabilidad social’, que lleva a la gente a posicionarse conforme a la opinión general (el vino más caro tiene que ser mejor). Sin embargo, los científicos también registraron mayores impulsos neuronales de disfrute… es decir, realmente la gente disfrutaba más con el vino más caro.


En marketing sabemos que anunciar de forma adecuada y con medios suficientes la calidad y el atractivo de un producto lo hace más deseable para el público. Y con este estudio se demuestra que presentando debidamente un producto (en este caso recurriendo al estatus asociado al precio) logramos que el disfrute real del consumidor se mayor.


Este es un resultado importante para los productores de vino… su lucha por la calidad va mucho más allá de la elaboración del vino. De hecho, ésta continúa hasta que llega a la mesa del consumidor, y éste lo descorcha convencido de que está tomando un vino excepcional.

Un vino es mejor cuanto más disfrute ocasiona en el consumidor, así que podemos decir que el Marketing de Vino ‘hace mejor’ a nuestro vino: la percepción de calidad de un vino no es objetiva, no es como la altura del edificio, y en percepción lo que parece... es.


La réplica:

La replica a este estudio es que los consumidores no eran realmente entendidos en vino, ni siquiera consumidores asiduos. Pues cómo se explica sino que no distinguieran que tomaban el mismo vino en dos botellas diferentes…

Pero es que la mayoría de los consumidores no son entendidos en vino, y por desgracia tampoco consumidores asiduos: su valoración y su disfrute real del vino se basa en conceptos externos de calidad, como el precio, la imagen de marca, la DO, etc.

Educar al consumidor para que desarrolle sus propios criterios de valoración sobre el vino está muy bien, y siempre ayudará a hacer crecer este mercado. Pero hasta que el consumidor nacional alcance un nivel de conocimiento de vino más elevado, nuestra recomendación es prestar la máxima atención al marketing del vino. Cuando el consumidor sea el sabio que tantos bodegueros esperan, aquel que sepa realmente discernir la calidad intrínseca de sus vinos, no habrá tampoco más remedio que seguir prestando atención al marketing: vinos buenos hay muchos, pero la mano que elije que se lleva el consumidor a casa es sólo una.

Corolario del experimento:

Invierta en marketing... o sino que se lo pregunten a los productores de agua Bling H2O de California, cuyo producto (bellamente envasado en botellas de 75cl) se vende a 33 libras (50 Euros) y sin embargo, en una cata de expertos publicada por Decanter en el mes de Febrero quedó situada en el puesto 22 sobre 24 muestras catadas... superada, como no podía ser menos, por el agua de grifo londinense. Todo un exitoso fracaso.


En próximos post publicaremos algunas conclusiones de estudios de Datavin a cerca de la percepción de los consumidores sobre el producto, su calidad y el gasto que están dispuestos a realizar.

Para más información:
Consulte los índices de nuestros estudios sectoriales Datavin

2 comentarios:

JoCaN dijo...

ese artículo es muy interesante. aquí le enlazo otro que podría servir para hacer un debate...

http://www.parasaber.com/gastronomia/vinos/el-vino/elaboracion/articulo/botella-corcho-vinos-hermeticidad-hermetico-alcornoque-guardaespaldas-vino/3765/

;)

vinos POP dijo...

Hola!

Soy una estudiante de doctorado y justamente estoy desarrollando mi tesis en el campo del marketing vitivinícola, enfocado al público joven...
Pues eso, que qué alegría haberos encontrado!

Un saludo