SUBIR PRECIOS... EN LA CRISIS

En períodos de crisis, una de las cuestiones fundamentales en el marketing de una marca es como la caída de ventas en volúmenes incide en el precio.

La posición de precio es fundamental para el sostenimiento de una imagen, pero la tentación de bajar el precio para dar salida a volúmenes es, sin lugar a dudas, enorme cuando se ve que los mercados se contraen.

En estas circunstancias, no deja de llamar la atención noticias como las que anuncia Rémy Cointreau. Su CEO (Chief Executive Officer) Jean_Marie Laborde ha anunciado recientemente que no pretenden ceder en su empeño de elevar los precios de sus marcas en 2009... Esto a pesar de la cancelación de pedidos.

Se trata de un mensaje contundente y que puede quedar muy abierto a interpretaciones diversas. Es evidente que el mero hecho de hacer este anuncio, con lo que está cayendo, se convierte en noticia... y como tal en publicidad gratuita para el grupo... publicidad que, con este contenido, refuerza además la imagen de la marca como líder y como marca premium con clara vocación de exclusividad. En este sentido, esta declaración puede entenderse como un perfecto movimiento táctico de marketing operativo. Pero entendemos que más allá de la oportunidad de oro que brinda la crisis para hacer noticia de estos mensajes, el mismo responde a una realidad estratégica.

El anuncio parece también responder a una realidad económica: las marcas en rangos de precio más elevados tienen menor sensibilidad al precio que las que se encuentran en posiciones más bajas. En términos absolutos esto es evidente: 5 céntimos en la batalla de precios de 1.99 en promoción no es lo mismo que 5 céntimos en la batalla de productos premium de 30 Euros. Es posible que quien deje de comprar productos de 30 Euros no se vea tampoco convencido si el precio ha caído a 29..... En este nivel de precios el ahorro se encuentra más posiblemente en dejar de comprar, y una bajada de precio tiene que ser demasiado significativa para que pueda movilizar el consumo.

A pesar de estas 2 cuestiones que hemos señalado: el efecto de promoción del mensaje, y la realidad económica que puede sostener el mensaje, no deja de ser cierto que hay que tener las cosas muy claras para poder mantener políticas de precio al alza cuando la demanda cae. La tentación es, como decimos, demasiad grande, y en la mayoría de los casos los gestores miran al corto plazo y recortan, ya sea de personal, o de precio... lo que en ocasiones hipoteca para siempre una marca.