Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (3)

Prestaremos atención eneste post al caso de la cerveza para entender algunas razones que han llevado al crecimiento de esta categoría en España.

1. Grandes grupos detrás que permiten una gran inversión en publicidad y promoción de muy diversas formas.
2. Mensajes muy optimistas de amistad.
3. Vinculación del consumidor con momentos claves de la vida de las personas: la cerveza al salir del trabajo (momento de relax) la cerveza con los amigos viendo el fútbol, el aperitivo. Basta sólo imaginar cuántas botellas y latas de cerveza se abren en hogares cuando comienza un partido de fútbol en televisión para entender la fuerza de esta asociaciónes.
4. Asociación refrescante de la espuma y la burbuja como combatientes del calor. Al mismo tiempo, vinculación del consumo con situaciones agradables de playa.
5. Consumo apto para todos los públicos, desde el abuelo en el bar de la esquina, a los jóvenes con litrona, o el ejecutivo que bebe botella verde al salir del trabajo.
6. Envases para todos los gustos. Botellas de 25cl, 33cl o latas de 33cl y 50cl. Botellas de 0,50cl y de un litro, packs de 6 latas ó 6 botellines…
7. Extensión del producto a conceptos de comida sana. El éxito de las 0,0 y cervezas sin alcohol en general demuestra como la cerveza se ha adaptado a una demanda latente de un grupo importante de la sociedad.
8. Asociación con música joven y alternativa. Vincular la música joven con la cerveza ha ayudado a entrar en un público joven que tal vez podría rechazar el consumo de cerveza por asociarlo con sus padres
9. A nadie se le pregunta si entiende de cerveza al consumirla. Se trata de un consumo sencillo, más próximo al de los refrescos.
   

Con todo lo que hemos planteado anteriormente podemos entender el crecimiento tan importante de los últimos años en el consumo de cerveza. Entendemos sin embargo que hay elementos muy importantes que la cerveza no tiene… y son los mismos que el vino debe explotar. Pasamos a resumirlos:

• Intimidad. Podríamos definir el consumo de cerveza como más “ruidoso”. Carece de elementos de intimidad, como por ejemplo ser compañía para una cena romántica.
• El reposo: salvo en el caso de cervezas de alta gama, no parece que la cerveza sea un producto para degustar con calma. La propia pérdida de frescor que se produce si no se consume con rapidez explica esta falta de reposo o quietud en su consumo. El stress y la rapidez con que todo pasa en nuestra sociedad parece sin embargo “ir bien” con esta carencia del producto.
• La falta de cultura alrededor del producto. No podemos hablar de rutas de la cerveza o de turismo asociado a la producción de cerveza en España.
• Escasa vinculación con la comida. Hablar del maridaje de la cerveza es algo mucho menos común que hacerlo sobre el vino. La combinación más evidente es la de cerveza con la comida mexicana.
• “La tripa cervecera”. Pese a que no parece afectar en exceso al consumo, la idea de la cerveza como producto pesado y que engorda e hincha existe.
• El brindis para grandes celebraciones: la cerveza no parece la bebida más adecuada para brindar en bodas, bautizos, nacimientos de hijos, comuniones, aniversarios, etc. etc.
• Limitada extensión de producto. A pesar de que existe un gran número de variedades de cerveza, su consumo es muy restringido. El mundo de las cervezas Premium no está ni mucho menos extendido en España
• ¿Hacer de la cerveza un regalo?
• ¿Llevarías cerveza a una cena en casa de familia o amigos?.
  

Hemos querido mostrar estos elementos que entendemos como limitaciones o debilidades de la cerveza dado que entendemos que algunas de las mismas pueden ser entendidas como fortalezas del vino. en el siguiente post analizaremos algunas áreas para explotar en el caso del vino.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino (2)

La tendencia hacia mayor consumo de productos de mayor calidad y más sanos se muestra en los dos casos, pero en el aceite de oliva virgen de una forma mucho más impactante. ¿Por qué? En Datavin pensamos que por tres elementos: 1) una acertada promoción publicitaria en medios y con líderes de opinión adecuados con una importante inversión, 2) una promoción muy clara, sencilla e insistente en el mensaje del cambio de un tipo de aceite (oliva) por otro (oliva virgen) y 3) la coincidencia de dicho mensaje con una búsqueda de la población de productos de mejor calidad.

¿Por qué en el caso del vino vcprd el incremento no ha sido tan acuciado? Básicamente porque no se han cumplido los puntos 1 y 2 del anterior modelo. El caso del vino vcprd se asemeja más al de guerra de guerrillas que el del aceite de oliva. Las guerrillas pueden tener un impacto enorme, pero para ello deben estar coordinadas en el mensaje que quieren mostrar, sino el mismo se pierde.

¿Oportunidades para hacer crecer la categoría del vino y en concreto la de vino vcprd? En nuestra opinión son muchas dado que la condición fundamental se cumple: el consumidor busca mayor calidad. Vemos mucho más complicada la idea de hacer crecer el vino de mesa.

¿Qué haría falta para dinamizar más el consumo, para hacer que esa media de unos 6 millones de botellas que se añaden cada año al consumo de vino vcprd sean más?

Desde nuestro punto de vista el diagnóstico es sencillo, pero su puesta en marcha es complicada. A nuestro entender el vino vcprd no cumple con algunos requisitos hoy por hoy. ¿Cuáles son?

o Inversión publicitaria.
o Enfoque en público joven.
o Simplificación de la percepción del producto.
o Vinculación y extensión de momentos de consumo con pautas y comportamientos sociales.
o Potenciar mensajes positivos y optimistas alrededor del consumo de vino.

Hemos hecho referencia en varias ocasiones al gran crecimiento en el consumo de la cerveza. Pensamos que una mirada a la cerveza puede ayudarnos a entender qué cosas han funcionado en su caso. Es evidente que muchos elementos que han funcionado en la cerveza no pueden aplicarse al caso del vino, pero sí se pueden extraer al menos conclusiones muy interesantes.

En el siguiente post haremos unas reflexiones sobre el caso de la cerveza.

Estrategias para hacer crecer el consumo de vino

Este post, que se presentará en diversas entradas dada su longitud, pretende analizar las dificultades y oportunidades que existen en el sector del vino para contemplar un crecimiento general del consumo. Esperamos os guste y os sea de utilidad.

En Datavin pensamos que un cambio de carácter sociológico en el comportamiento de consumo general es muy complejo. Desde nuestro punto de vista esto puede suceder (explicándolo de forma simplificada) a partir de 3 tipos de situaciones:

Cambio de hábitos de consumo propiciado por grandes presupuestos en promoción. Este no parece ser sin embargo el caso del vino, pues el gran número de productores reduce la fuerza en la comunicación. El caso de la cerveza en España responde a esta realidad, pero también lo hace el caso del vino australiano en el Reino Unido por ejemplo. Se pueden también plantear acciones que se realicen por un Organismo de Promoción, al modo de otros productos como, por ejemplo, el pescado.

Cambio de hábitos producido por casualidades o corrientes de opinión que se generan (a priori) sin ánimo de lucro: es el caso, por ejemplo, del efecto de la paradoja francesa en el consumo de vino de Estados Unidos: opiniones médicas favorables al vino en horas de máxima audiencia propician un mayor consumo. Otro ejemplo reciente lo tenemos con la película “Entrecopas” en Estados Unidos, que ha propiciado un enorme desarrollo del turismo rural en la zona, y un incremento general de las ventas de Pinot Noir en todo Estados Unidos. Ni que decir tiene que este tipo de acciones pueden estar orquestados.

Guerra de guerrillas: nos referimos con esto a una serie de acciones de carácter menor llevadas a cabo por actores que no pueden permitirse grandes campañas (ya sean parte de un plan o no), pero en el que todos los actores que atacan coinciden en su objetivo y que acaban teniendo un impacto muy fuerte. La publicidad del vino hoy no construye categoría. Si se piensa en la cerveza: un anuncio de Heineken o uno de Cruzcampo son muy distintos, pero sin duda en ambos se posiciona la cerveza como diversión, amistad y frescor. En el vino, dado que los recursos son por lo general escasos, hay tendencia a mostrar en exceso la marca, de manera muy obvia, buscando un lugar en la mente, sin que se muestren imágenes o valores que refuercen la categoría. La guerra de guerrillas, tal y como se produce hoy, no genera todas las sinergias posibles.

Las distintas opciones se pueden igualmente combinar. Un ejemplo comparativo que en Datavin nos resulta muy interesante para el caso del vino es el del consumo de aceite de oliva.

El consumo de aceite de oliva es inferior pero cercano al de vino en España (tomando juntos hogares más restauración) si bien con un reparto muy distinto entre hogares y restauración (el 71% del aceite se consume en el hogar frente a tan sólo un 30% en vino vcprd o un 40% en vinos de mesa en el caso del vino)

En el caso del aceite de oliva hablamos de aceite de oliva sin más, y de aceite de oliva virgen. ¿Qué ha ocurrido en la evolución del consumo de ambos tipos de aceite de oliva en el pasado reciente? Dos cosas básicamente:

1) El consumo del aceite de oliva virgen ha crecido de forma muy destacable, pero…

2) el consumo de aceite de oliva –ni el de ningún otro aceite- no se ha resentido

Esta realidad contrasta con la del vino en la que el consume cae, pero al mismo tiempo confirma el movimiento del consumo hacia mayor calidad como las cifras demuestran.

El Efecto Obama para el sector del vino

En las últimas fechas es impensable abrir un periódico donde no se publiquen noticias, opiniones, palabras, biografías, hechos,, rumores o quinielas respecto al último Presidente electo de EEUU.
No caeremos aquí en la tentación de hacer lo mismo. Valga para nuestro propósito hablar de esperanza. Obama llega en un momento en que se necesita alguien que sea capaz de trasmitir esperanza y confianza: un catalizador para ambas palabras. Es posible que sólo con hacer bien esta función las cosas mejoren, pues la confianza es fundamental para hacer girar la rueda. Esta situación que vivimos nos lleva a pensar en el rol verdadero de los líderes, en su capacidad por aglutinar esfuerzos, y hacer que intereses individuales o contrapuestas puedan tomar fuerza en un camino común.

Creemos apropiada realizar aquí esta reflexión respecto al sector del vino. La enorme variedad y heterogeneidad de la realidad del vino en España hace pensar en lo útil que pudiera ser un referente que aglutinara esperanzas y ambiciones, una voz que sirviera de Eco a las otras. Una voz que sea escuchada y cuyas propuestas se transformen en acciones en cada rincón, y que éstas sirvan para multiplicar el impacto conjunto de todas las acciones.

En un sector tan heterogéneo como el del vino, donde hay muchas voces, y muchas de ellas enormemente válidas y que cumplen una función, en ocasiones desinteresada, es probable que falte sin embargo una voz mayor. Un sector no es un páis, ni un Estado, así que encontrar una voz que genere este "Efecto "Obama" que comentamos no es fácil.... Pero no estaría mal que así fuera. Para empezar, su eco se reproduciría en el exterior, y eso sería, ya de por sí, un enorme avance en términos de marketing e impacto de imagen sobre nuestros vinos.

2009, ¿un año para la paciencia?

Queríamos empezar este año con los mejores deseos para todo el mundo y con una reflexión sobre la importancia de la paciencia.

Tomaremos para realizar esta reflexión elementos del mercado americano, uno de los principales mercados importadores del mundo y que, frente a muchos otros, añade a su realidad de ser un mercado productor de primera línea, lo que le confiere unas características especiales.

Una realidad a tener en cuenta: El incremento de marcas en la distribución alimentaria es un hecho notorio del mercado americano, en especial al ser opuesto a la concentración que se produce en la distribución.

Un dato que confirma esta realidad: la consultora Nielsen sitúa en más de 3.300 el número de marcas que se han introducido en los lineales de alimentación desde 1999. ¡El número de marcas que existían en 1999 era de 1.800!

Hablamos de 8 años, lo que implica cerca de 2 marcas al día (si contamos días laborables). El dato no deja de llamar la atención, incluso teniendo en cuenta el tamaño y la diversidad del mercado norteamericano. Ante esta cifra se abren diferentes preguntas de interés:

- ¿Han reultado exitosas muchas de estas marcas?
- ¿Qué tipo de marcas son estas 3.300?
- ¿Significa esta cifra que hay oportunidades para nuevas marcas?
- ¿o significa que había oportunidades pero que éstas se agotan?

Si empezamos por la explicación del crecimiento de marcas, podemos pensar en 2 elementos: la escasa fidelidad del consumidor de vino frente al de otros productos y la mejora en la producción lo que, inevitablemente, lleva a saturación de la oferta de uva.

Un incremento de la producción con demanda constante o con crecimiento de ésta por debajo del incremento de la producción implica presión sobre los precios. Un productor puede optar por no dañar la imagen de una marca que está consolidada y decidir no bajar sus precios. ¿Cómo sacar el volumen excedente? se puede decidir lanzar nuevas marcas para sacar el mismo. Este tipo de actuación explica en buena parte la extensión en el número de las marcas al que hacemos referencia. Para una empresa con marcas fuertes, el lanzamiento de nuevas marcas es una cuestión de economías de escala. Es lógico que un incremento de la cartera complica el marketing de la misma, pero en lo que hace referencia a costes (de producción, de ventas, de logística) las economías de escala son evidentes.

Este análisis nos indica en primer lugar que no debemos dejarnos engañar por los primeros datos, y que hay que rascar un poco más para entender la realidad: 3.300 nuevas referencias podrían hacer pensar en oportunidades para todos. Lo que mencionamos en el párrafo anterior nos muestra una realidad bien diferente: la mayoría de estas marcas provienen de quien ya es fuerte.
Volviendo a nuestras preguntas: ¿Han sido exitosas estas macrcas? Hay de todo, pues 3.300 nuevas marcas dan para mucho. Si nos escapamos de los detalles y nos centramos en el análisis de las macro cifras, la realidad es que estas marcas han conseguido arañar tan sólo un 20% del valor del mercado: Las 1.800 marcas que había en 1999 son hoy 1.200. Éstas concentran un 80% del valor.

Hay marcas que lo han hecho muy bien, y estos casos se explican normalmente por 2 cuestiones: son marcas que han enlazado muy bien con una tendencia, o/y son marcas que se han trabajado con paciencia y constancia. Muchas de estas 3.300 marcas han pertenecido al grupo de las llamadas, un poco despectivamente "Critters" Critter era un personaje de una película, y su pronunciación en inglés simula, de forma un poco burlesca, la palabra creature, criatura... Estos vinos denominados Critters aglutinan a todas esas marcas que han lanzado al mercado etiquetas llamativas con animales curiosos, o otros elementos de impacto que, no teniendo que ver con animales, resultan en su estilo muy diferentes de lo tradicional en vino.


Muchas de estas marcas se han lanzado a bombo y platillo, con grandes esfuerzos iniciales de promoción y precios muy ajustados... pero el esfuerzo inicial se gasta, los resultados iniciales se difuminan, y la marca muere en un ciclo de producto rapídisimo... y a otro critter que saque volumen. Pero ante la saturación de "critters"su impacto general se difumina también....

La paciencia es un valor muy difícil de guardar en tiempos de crisis cuando se ven que las cuentas de resultados caen, pero pensamos que debería ser un valor al alza. Eso sí, que nadie confunda paciencia con dejar que las cosas se hangan por sí solas.

Esperamos que 2009 nos traiga buenas noticias a todos... a las que habrá que esperar con paciencia y trabajo.

La Crisis en Navidad impulsa los best-value

Son tiempos de crisis, lo dicen constantemente en los medios. Y es cierto, lo podemos comprobar si miramos el aumento del paro que en los últimos meses se ha disparado!

Aunque los tiempos de crisis también pueden servir para aguzar los sentidos y el ingenio. En el mundo del vino, además pueden hacer que estas navidades el comprador aficionado sea más exigente a la hora de elegir los vinos que comprará estas navidades. Eso sí, siempre que esté bien asesorado por un vendedor experto o un experto a secas.

El otro día fui a comprar un vino a la enoteca a la que suelo ir porque está cerca de mi casa. Es un lugar pequeño, pero con una buena selección de vinos. En la entrada (que es más de la mitad de la tienda) tienen dos estantes, uno en cada pared. En anteriores ocasiones tenía que mirar sólo en uno de los estantes, en el otro se me disparaban los precios (por encima de los 20€). Esta vez me pasee por toda la tienda, acompañado por la vendedora que me iba enseñanado vinos y más vinos.
Habían sustituido todos sus vinos de gama media-alta (20-50€) por best-values, que por debajo de los 20€ ofrecían calidad e innovación. Y los packs de regalo eran igualmente atractivos en la relación calidad-precio.

Esta enoteca está siempre muy pendiente de su clientela, por lo que han sido rápidos y eficaces a la hora de adaptarse a las necesidades del momento y de cada cliente. A mí, por lo pronto, me han fidelizado.

LA GRAN OPORTUNIDAD QUE OFRECE LA CRISIS PARA EL SECTOR DEL VINO

Todo el mundo habla de crisis: en todos los sectores, países y ámbitos. Crisis de confianza, crisis financiera, crisis del consumo. Crisis.

Hay sin duda empresas, sectores y países que sabrán jugar sus cartas muy bien y harán de la crisis su oportunidad. Para hacer esto hay que estar en la partida y tener cartas o fichas con las que jugar. Un efecto del petróleo a casi 40 dólares el barril es bueno para el consumo... pero es malo para países como Venezuela o Rusia, con enorme dependencia de ingresos energéticos. Es posible que Estados Unidos sepa jugar sus cartas y, con esa situación, aproveche
la debilidad de estas economías en su favor, ya sea política o económicamente. Este es sólo un ejemplo para comentar que ante una situación de crisis, se debe analizar la partida y ver qué ficha toca mover. Los grandes estrategas se confirman en las crisis.

En el sector del vino de España cabe preguntarse si la crisis servirá para algo. Mi experiencia es que el sector vitivinícola en España está muy orgulloso de su producto, y con razón, pero al mismo tiempo el muy tremendista y pesimista en su forma de ver y analizar la realidad (siempre hay excepciones, y en este caso muchas, pues el sector es muy grande).

Uno de los mercados principales de vino para España es el Reino Unido. La devaluación de la libra frente al euro nos encarece y nos deja en una posición muy poco atractiva frente a otros países. La libra está tan baja por dos razones básicas: les interesa ganar competitividad frente a otros países para poder vender... y también porque su Estado tiene tanta necesidad de crédito que hace que la moneda caiga....


Es evidente que el comprador de vino de supermercado en Inglaterra no va a pagar más por lo que bebe en 2009. Es más que razonable pensar que los supermercados británicos tendrán la tentación, obligación y deber de incentivar el consumo y las compras en su establecimiento y que éste no se vaya al vecino con mejor producto a menor precio... y me temo que ellos no van a pagar la factura de una libra baja: va a ser el intermediario o el productor.

No hace falta ser adivino para entender que esta situación se puede repetir en diversos países importadores, haya o no el efecto de una moneda devaluada. El resultado es evidente: menores ventas y menores precios y menores márgenes en exportación y, por otro lado, el consumo nacional tampoco crece.

Es muy fácil sembrar catastrofismo en esta coyuntura, pero el mensaje debe ser el contrario. ¿Qué hace que un consumidor se resista a abandonar una marca por otra? Cada uno tiene que pensar por si mismo. ¿Por qué no dejamos de comprar lo que compramos habitualmente aunque sea algo más caro? ¿Por qué nos animamos a comprar algo nuevo? La respuesta está normalmente en la marca. Esta crisis debería ser entendida de forma positiva, y todos los actores del sector deberían entender que la única solución exterior es mejorar la imagen de la marca de los vinos de nuestro país. Para el consumo nacional la receta es distinta, y puede que aquí la receta sea más del estilo de educar sobre vino. La gente en España no sabe apenas de vino, esto es una realidad: en casa del herrero cuchara de palo… y no se aprecia lo que se desconoce, y no se usa, ni tampoco se paga por ello.

Hacer marca en época de crisis se puede entender complicado. ¿De dónde sacar presupuesto si lo primero que se corta es la partida de promoción? En primer lugar esto no debería ser así, no en el caso del vino: ¿Cuánta gente vive del sector? ¿Qué impacto tiene en el medio rural? Lo que no se puede plantear es, sin embargo, promover sólo la inversión en producción. Esto es un enorme error: hay que vender, no que proteger.

Y luego hay que utilizar el dinero de manera creativa, potenciando las nuevas tecnologías y abandonando medios antiguos que se sabe que no funcionan. Las campañas casi aldeanas, genéricas públicas o privadas, se deben aparcar.

Hay gente que hace más por el vino de España con algunos blogs que muchas campañas millonarias que no van a sitio alguno.

Echen un vistazo a http://www.catavino.net/. Visualmente y por contenidos aquí se habla en inglés, de una forma amena, de nuestros vinos, nuestras marcas y lo que las hace diferentes. Un blog en sí no es nada, pero si lo ve mucha gente, es mucho... y la gente que está detrás de blogs como éste trabaja mucho por ganarse a lectores cada día. No conozco personalmente a quien está detrás de catavino, así que no cabe pensar que "Estos son amigos, y por eso habla bien..."Es mejor entrar, echar un vistazo y ver que este tipo de actividad representa muy bien nuestros vinos: los vende, entran ganas de probarlos, y de pagar.

Otro ejemplo, éste si conocido y promovido desde datavin es www.turismodevino.com/, web de enoturismo para nuestras regiones: Rioja, Ribera, Cataluña, Jerez.... En la versión para extranjeros del portal http://www.winetourismspain.com/ mostramos "wine tours in Spain", algo que buscan nuestro visitantes en google. Hemos pretendido mostrar los encantos de nuestras tierras y vinos, y acercarlos a los miles de personas que entran en la web cada mes. Hacemos muchas acciones para ganar atención al sitio: contactamos con agencias de viajes, participamos en foros, realizamos concursos. Todo esto nos gusta, pero tengo amigos que, por ejemplo, me dicen que lo que hacemos lo debería hacer algún organismo público, sobre todo pensando que en España el turismo es un motor fundamental de la economía, o que debería al menos apoyarlo de alguna forma.

Estas iniciativas, como tantas otras que hay, son ejemplos claros de cosas bien hechas con escaso presupuesto y sin ayuda institucional. La oportunidad de hacer crecer la imagen de la marca de los vinos de España es enorme, pero no se consigue casualmente: hay que tener una estrategia y luego poner las piezas necesarias para que la estrategia se mueva: trabajar y poner medios….. Si quien define la estrategia cuenta con personas con ganas y que conocen el sector, se tomará, sin duda, buen partido de esta Crisis. Si se siguen utilizando recetas que no funcionan el pesimismo será mayor en la siguiente épocas de vacas flacas… El tiempo pasa mientras tanto.