Hace exactamente una semana desde la interesantísima jornada
del Observatorio Español del Mercado del Vino (Oemv) el pasado 22 de Noviembre. En la Agenda, 3 temas del máximo interés
para el sector del vino:
- Vino y todo lo relacionado con internet (prescripción, venta, estrategia canal…)
- Evolución del consumo del vino en España
- Qué hacer desde la perspectiva de la Comunicación para apoyar un consumo responsable… pero consumo. Nos entendemos.
Las ponencias fueron todas de gran interés y de enorme
calidad. Josu Gallego de Ikerfel y Jorge Serranos de Masmedios presentaron los
estudios de consumo e internet respectivamente. Magníficas sus presentaciones.
No resumiré lo escuchado (para más información podéis ver este post o ir a la
página del Oemv) sino que intentaré dar unos esbozos de lo que se comentó,
vincular las 3 áreas y extraer algunas interpretaciones y conclusiones basadas
en la propia experiencia. Éste será el primero de una serie de posts sobre el
tema.
Empecemos diciendo que el consumo de vino cae. Cae mucho.
¿Es una mala noticia? Sí. Pero también es lógica. Nadie debe sorprenderse. Eso
sería lo peor, pero tampoco sería malo. Si alguien se sorprende de que el
consumo de vino caiga se está abriendo una puerta para hacer que el mismo
crezca.
El consumo se centra en la población de mayor edad, si esta
población envejece llegará un momento en que dejarán de beber vino. Si las
generaciones jóvenes no toman el relevo, el consumo caerá más. Es lógico. Surge
la pregunta lógica. ¿Toman las generaciones jóvenes el relevo? No parece que
sea totalmente así, pues consumen poco.
Sin embargo, también es una incógnita si entrarán al consumo un poco más
adelante. De cualquier forma, si entran más adelante nunca entrarán con igual
cantidad de consumo que las generaciones pasadas. No si no cambian las cosas.
¿Por qué no debe sorprender a nadie que el consumo caiga?
Pensemos en España hace 40 años. Era una sociedad más pobre que la actual y
mucho más agraria. El vino era parte de la dieta del día. En una sociedad de
servicios los horarios cambian, el ritmo de vida cambia y los momentos de
consumo vinculados al vino cambian. Hay que encontrar nuevos momentos de
consumo.
Se desprende igualmente del magnífico estudio de Ikerfel
para el Oemv 2 cosas de enorme interés. De un lado, más del 60% de los no
consumidores de vino no lo rechazan. ¿Qué quiere decir? Oportunidad.
De otro lado lo que menos gusta a quienes no consumen dicen
que es por su sabor, por cuestiones organolépticas. ¿Estamos perdidos? No, es
una oportunidad también sin duda. ¿Acaso no es fácil hacer productos más dulces
y refrescantes?
Dos apuntes más de las conclusiones del estudio: el vino
está “arrinconado” en un momento de consumo vinculado a la comida. Eso está muy
bien, pero como explicó Josu Gallego en la presentación, el vino se posiciona
en un momento de consumo cada vez más marginal. Para explicarlo mejor comentaré
antes otra de las conclusiones: la imagen del vino se vincula a gente mayor,
está alejado, da miedo e impone.
¿Qué ocurre con estas 2 cuestiones? Por un lado da miedo,
por otro se restringe a comidas y celebraciones. Los “homenajes” son, por
definición, escasos, no son parte de la vida diaria. Si el vino es para
“homenajes” mal irá el consumo. Si
además da miedo… ¿quién quiere comprar algo o pedir una bebida y sentirse
intimidado? El valor de las marcas tampoco nos vale. Se ha insistido tanto en
el mensaje de un buen vino, de la calidad del vino, que quien puede
considerarse entendido por su entorno podrá criticar las marcas generalistas.
Resultado, la marca tampoco vale como referencia para anular el miedo.
¿Soluciones? Seguramente muchas, desde el acercamiento con producto, al
acercamiento con Comunicación, o el uso del Enoturismo en el proceso. La idea
del vino como algo muy diverso, y evitar
que los mismos patrones se usen para todas las camisas: “Un buen vino en tu
mesa”
¿Estamos mal? El diagnóstico no podría ser más claro. Se
estaría mal sin diagnóstico, pero aquí, y gracias al trabajo en este caso del
Oemv el mismo es evidente.
Queda ahora ponerse manos a la obra. De eso versará un
siguiente post, en el que usaré los contenidos de la ponencia de Masmedios
sobre uso de internet, así como las ponencias sobre Comunicación y vino.
Acabemos con un toque optimista: nada podría ser peor que
pensar que todo va bien y creciendo. Nada podría ser peor que no saber por qué
se cae. Hay mucho trabajo por hacer, evidente. ¿Pero acaso alguien espera que
el maná caiga del suelo? Las uvas no son maná. Una última reflexión por hoy;
Rafael del Rey, Director General del Oemv comentó al comienzo de la Jornada que el sector no debe
resignarse a la caída del mercado interno. Hacerlo, poner sólo energías en la
exportación es renunciar no sólo a un enorme potencial, es también en parte no
creer en lo que se tiene y todo el valor que aporta.
Uniendo los resultados de estas cuatro investigaciones, el objetivo de la jornada es alcanzar un profundo conocimiento de las características y hábitos del consumidor español de vino, y por tanto, de las posibilidades concretas de venta y promoción de las bodegas para mejorar su posición ante ellos.