OEMV, Observatorio del vino en España y los consumidores

Nos queremos hacer eco de una jornada que tendrá lugar el próximo martes 24 de noviembre en Madrid en el hotel Wellington. Se trata de una convocatoria llevada a cabo por el OEMV, con el fin de dar a conocer al sector una serie de estudios que abordan el consumidor de vino español en diferentes vertientes.

Desde Datavin, marketing de vino, contribuimos a esta iniciativa con la presentación de una ponencia sobre vinoy mujeres. El conjunto de proyectos que se presentarán son los siguientes:

- “Caracterización del consumidor español de vino”, (“genoma español”), realizado por Ac Nielsen.
- “El consumidor español de vino blanco”, realizado por Research International.
- “Tendencias e innovación en el consumo de vino en España”, realizado por GfK.
- “La mujer y el vino en España”, realizado por Datavin.

Uniendo los resultados de estas cuatro investigaciones, el objetivo de la jornada es alcanzar un profundo conocimiento de las características y hábitos del consumidor español de vino, y por tanto, de las posibilidades concretas de venta y promoción de las bodegas para mejorar su posición ante ellos.

Esperamos que esta convocatoria sea un éxito y que aporte muchas claves al sector sobre los pasos que hay que tomar con el fin de mejorar la comercialización de las ventas. Si los objectivos del sector en el mercado nacional son vender a más número de personas, vender más producto y vender producto de mayor valor añadido...hacerlo puede pasar sólo por el conocimiento de los consumidores que se abordan. Es una buena noticia que el OEMV organice este tipo de eventos y esperamos que se repitan en el futuro sobre nuevos y variados aspectos de la problemática que afronta el sector.

Estaremos allí y comentaremos al respecto en un futuro post.

Innovación enológica y de marketing en un cava

La cuestión de innovación es algo que tenemos muy en cuenta en este blog, ya que la consideramos fundamental para el futuro desarrollo del mercado de vino. Innovar, pensar fuera de la caja donde está la rutina y lo convencional, es arriesgado, pero suele ser en la mayor parte de los casos allí donde hay éxitoso, su razón de ser.


También en este blog planteamos muchas veces que no se trata de innovar de forma radical ni costosa: se puede innovar de muchas maneras, dentro de muchas posibilidades de presupuesto y de cultura empresarial diferente.


Nos ha llegado noticia del lanzamiento, desde una pequeña bodega, Conde de Valicourt, de un cava rosado 100% Garnacha. El lanzamiento de este cava podría ser como el de tantos otros productos que se lanzan al año. Se añaden al lanzamiento elementos que son, sin duda, innovadores y que dan muestra de que las cosas se han pensando. Vemos los siguientes elementos destacables:

1. Se trata, en 1er lugar, de un Cava rosado, lo que aprovecha de una tendencia positiva del mercado hacia este tipo de producto. Siempre es bueno ir a favor del viento.
2. Se trata, en segundo lugar, de un cava rosado diferente: 100% garnacha. Saber que es diferente da más ganas de probarlo.
3. Hay tan solo 2.000 botellas. Con esto se limitan riesgos pero, al mismo tiempo, la escasez de producto suele ser buen elemento de marketing.
4. El diseño es bonito, cuidado y sugerente.
5. Se juega con frases sugerentes en su lanzamiento, como "Voulez-vous rosé avec moi?" que sustituye la famosa expresión frances : Voulez-vous coucher avec moi? El juego de palabras asocia la identidad íntima y atrevida que se busca en el cava.

Hay muchos ejemplos, y esperamos que siga habiendo muchos más. Como hemos dicho a veces, es posible que no se dispongan de suficientes fondos para hacer campañas muy extensas, pero si las cosas se hacen de forma congruente y se piensa de forma innovadora, suelen dar su fruto. Desde aquí nuestro deseo de éxito para este cava rosado de Garnacha.

Vino en internet, noticias

Hemos conocido 2 noticias relativas al mundo online vinculado al vino que nos han parecido importantes para reseñar.

La primera de ellas tiene que ver sobre los planes de Amazon para incluir el vino dentro de su cartera de productos de venta, o para crear un portal temático online. No cabe duda que, el sólo rol que un jugador tan importante como Ama'zon puede tener para difundir cultura y consumo de vino es de por sí un tema a tener en cuenta.

La mala noticias (al menos para nosotros, no así, seguro para cientos y cientos de tiendas de diverso tamaño en EEUU) es que de momento no parece que vaya a [poder seguir adelante con sus planes. Esta decisión la ha tomado Amazon debido a la complejidad legislativa de la venta de vino en diversos estados, y también debido a cuestiones de logística: parece que vender vino es mucho más complejo en ambas dimensiones que la venta de libros o de dvds y música!.

La segunda noticia tiene que ver con el lanzamiento de una web en inglaterra, enfocada en la venta de vinos franceses que presenta como peculiaridad, y busca hacer ruido, por ser el único portal que ofrece vinos inéditos en el mercado británico... El poder de internet es grande.Su nombre, viniferaboutique. Tal vez no funcione, pero con esta peculiriadad, al menos han conseguido que nos hagamos eco. Les deseamos suerte.

Ejemplo promoción navideña

Llevar acciones de marketing que puedan tener éxito es en multitud de ocasiones un trabajo que implica ganar el favor de otros actores en la cadena de distribución. Una idea buena, que pudiera llegar al consumidor, puede quedar parada sin embargo si no se puede presentar al consumidor porque no hay acuerdo de cooperación con distribuidores.
Tenemos aquí un buen ejemplo de una acción que prepara Mumm para las Navidades. Se trata de una acción que se realiza de manera conjunta con Waitrose en el Reino Unido: En las Fiestas Navideñas, un buen regalo para llevar a casa de quien te invita a comer o cenar es una botella de Champagne. Hasta aquí todos de acuerdo. En ocasiones el problema es que la botella no llega fría y no se puede abrir. Esto es más discutible (en especial en estos meses del año) Sea como fuere, Penord Ricard (propietaria de la marca Mumm) genera la idea de una bolsa isotérmica roja para las botellas, lo que le da a la misma cierto impacto visual en el punto de venta, así como resalta la idea de un regalo y contribuye a destacar la marca. Al comprar la botella uno se lleva la "chaqueta roja"que sirve para vestir el regalo y encima cumple la función de llevar el Champagne listo para su consumo y para la celebración.

La puesta en marcha de la idea sólo puede funcionar si se involucra totalmente a la distribución. Muchas ideas similares son factibles, en on y off-trade, y muchas pueden ayudar para ganar impacto visual y destacar la categoría. Se trata de pensar, ser realista en lo splanteamientos y límties de cada uno, y llegar a acuerdos que resulten mutuamente beneficiosos con otros jugadores de la cadena.

Vino en Supermercados: clasificación por estilos

El Director de la Categoría de vinos de Tesco, Dan Jago, ha declarado recientemente que considera oportuno que los supermercados cambien la manera de vender vino, y pasen de ofrecerlo por origen a utilizar el estilo de vino.

Este cambio es muy importante y, a primera vista, podría hacer pensar que ayudaría las ventas de las regiones menos favorecidas actualmente. Si pensamos en que los vinos se compran siguiendo criterios como origen, precio, varietal o marca (estos criterios dependen en su orden del mercado específico del que hablemos), la reorganización de los lineales siguiendo criterios de estilo influye sin duda en los criterios de compra. Si un consumidor busca un vino “Rich and big” (tipo de definición que nos podríamos encontrar en el Reino Unido) es factible pensar que acudiría a vinos australianos y seleccionara un Shyraz. Si junto a este vino encuentra un vino de la Mancha con el mismo varietal, o un vino de Murcia elaborado con Monastrell, tal vez sus ojos se percaten de su presencia, de su etiqueta y, en definitiva, su precio, promoción o características concretas. Las oportunidades aumentan.

Es muy factible que para un supermercado este cambio de planteamiento pueda igualmente ayudar a reducir el poder de ciertas marcas, o incluso de ciertas denominaciones. Es posible que un supermercado pueda buscar elevar el margen por botellas más baratas que aporten la misma experiencia sensorial. El margen no quedaría en el productor, pero al menos las oportunidades de incrementar volúmenes se podrían incrementar.

No sabemos hasta qué punto estamos cerca de que se produzca este cambio. Si un gigante como Tesco se decide por un cambio de este tipo, es posible que arrastre al mercado si los resultados son positivos. Si no lo son… vuelta a empezar. Es un tema a considerar si pensamos en un mercado como el británico, y un tema sobre el que, si fuera posible, sería positivo influir en la decisión…. El cómo hacerlo es otra cuestión, pero sin duda hay formas de influir este tipo de decisiones.

Record de cata y brindis de vino

La primera vez que vimos, hace ya algún tiempo, que se realizaban catas online usando redes sociales, en las que las personas conectadas podían comentar en tiempo real, pensamos que la iniciativa era curiosa, pero su impacto, tal vez dudoso. Eran momentos en que las redes sociales no habían alcanzado su expansión actual. Hemos visto esta semana una noticia que nos llama la atención, pues es Tesco quien usa Twitter para realizar una cata en tiempo real, con los jefes de producto de Tesco explicando sobre los vinos de la casa. Pensamos que este tipo de actividad puede tener un potencial aceptable para expandir el papel de clubs de vino o de enotecas que quieren crear grupos de afines.

Siguiendo con las catas y su uso para el marketing de un vino, hemos sabido también de una iniciativa de la marca Mateus, que busca esta semana un récord mundial con el mayor brindis del mundo: hasta 30.000 personas levantaran su copa en el Mayor Thames Festival del 12 al 13 de Septiembre. ¡Todo un brindis!

Gestión de marca de vino en internet

Hemos estado revisando unas cifras que hablan de la evolución de internautas en Europa y, por ende, en España.

Los datos son, por definición, fríos, en especial cuando hablamos de cosas como la evolución de internautas. Resulta bueno, en estos casos, recurrir a la imaginación y pensar seriamente en las consecuencias que acarrea ese dato en cuestión; pensar en qué cosas han cambiado como reflejo de esa cifra. El caso más evidente donde es recomendable aplicar este ejercicio de imaginación es al hablar de datos sobre hambre en el mundo, o muertes por desastres, etc. La realidad bajo el dato es horrible.

Sin ánimo de ponernos excesivamente dramáticos con la comparación entre datos y la realidad tras de ellos, el número de internautas refleja un cambio en la realidad tan radical, que no deja de asombrar.

Hay hoy en el mundo cerca unos 6.700 millones de personas. De ellas, 1.700 millones acceden a Internet. En Europa, de sus algo más de 803 millones de habitantes, la mitad, 400 millones, son internautas. En España el 70% de la población es internauta. ¡El 70% de la población! Vamos, que unos 30 millones de personas se conectan a Internet, una cifra que compara con los menos de 6 millones que lo hacían hace 9 años.

¿Cómo afecta esto al vino? De una forma enorme. Cuando pensamos en la formación de marcas de hace algunas décadas, podemos pensar en como las imágenes que se asociaban a algunas marcas se trasmitían en muy pocos canales. Hoy la desintermediación es un hecho: una bodega puede controlar sus mensajes directos, pero miles de personas pueden estar opinando de sus vinos en foros y blogs, sin control alguno, tal vez sin conocimiento de la misma bodega. Estas opiniones conforman imágenes tan o más potentes que las que se conformaban antes. Más segmentadas, sin duda, pero por ello mismo posiblemente más fuertes para determinados grupos de personas que son seguidores y buscadores de esa información. ¿Qué hacer? Bueno, está la opción de no hacer nada. El efecto no será inmediato, pero habrá, sin duda, un efecto. La inercia tiene un límite: un buen pasado tiene sus ventajas, pero se agota. ¿Por qué alguien puede pensar sino que Coca Cola sigue invirtiendo en su marca? Porque saben que la inercia tiene un límite: el rozamiento hace perder velocidad y sin motor que alimente a ésta la bola se viene abajo. No hay que dejarse convencer tampoco por el espejismo habitual de algunos casos de suerte que, gracias a la barita, consiguen resultados sorprendentes. La barita no toca por desgracia, más que a unos pocos… y cuando lo hace, es posible que no sea sólo cuestión de suerte, sino que en ocasiones se han hecho más cosas de las que en realidad parece.

Queremos usar una frase de la Agencia Manfatta: “miles de usuarios pueden crear contenido más relevante para una marca que la propia marca en sí”. Manfatta es una agencia de gestión de la reputación (de la marca) para Internet y saben bien que en Internet hay hiper-inflación de contenido. Esto no quiere decir sin embargo que no haya nada que hacer: al contrario, se debe buscar el modo de conseguir que nuestra marca gane notoriedad en este caos allí donde puede ser beneficioso. Creemos que una marca que busque reforzar su papel actual en el mundo del vino debe, obligatoriamente, cuidar su reputación en Internet. Una bodega puede hacer cosas pequeñas al respecto. No hablamos de grandes planes y acciones siempre: cada cuál puede ser profesional según sus medios. Hay millones de conversaciones en Internet, millones de personas intercambian opiniones, algunas de estas conversaciones pueden ser de su marca, y pueden estar enfocadas al público correcto, y pueden, adicionalmente, estar diciendo las cosas correctas. Esto se puede medir, se puede evaluar, y se puede, de una forma honesta, sincera y correcta, influir a favor de una marca. El impacto positivo puede ser grande.

Si has llegado al final de este post es porque crees en que esto que describimos puede ocurrir. Si es así, esperamos que tengas un plan, por modesto que sea, para influir favorablemente vuestra reputación. Os recomendamos pasaros por este la biblioteca de Manfatta para encontrar ideas al respecto. Un saludo como siempre.