Como retomar el vuelo… Consumo del vino (1)

Hace exactamente una semana desde la interesantísima jornada del Observatorio Español del Mercado del Vino (Oemv) el pasado 22 de Noviembre. En la Agenda, 3 temas del máximo interés para el sector del vino:

1. Vino y todo lo relacionado con internet (prescripción, venta, estrategia canal…) 
2. Evolución del consumo del vino en España 
3.  Qué hacer desde la perspectiva de la Comunicación para apoyar un consumo responsable… pero consumo. Nos entendemos.

Las ponencias fueron todas de gran interés y de enorme calidad. Josu Gallego de Ikerfel y Jorge Serranos de Masmedios presentaron los estudios de consumo e internet respectivamente. Magníficas sus presentaciones. No resumiré lo escuchado (para más información podéis ver este post o ir a la página del Oemv) sino que intentaré dar unos esbozos de lo que se comentó, vincular las 3 áreas y extraer algunas interpretaciones y conclusiones basadas en la propia experiencia. Éste será el primero de una serie de posts sobre el tema. 

Empecemos diciendo que el consumo de vino cae. Cae mucho. ¿Es una mala noticia? Sí. Pero también es lógica. Nadie debe sorprenderse. Eso sería lo peor, pero tampoco sería malo. Si alguien se sorprende de que el consumo de vino caiga se está abriendo una puerta para hacer que el mismo crezca.

El consumo se centra en la población de mayor edad, si esta población envejece llegará un momento en que dejarán de beber vino. Si las generaciones jóvenes no toman el relevo, el consumo caerá más. Es lógico. Surge la pregunta lógica. ¿Toman las generaciones jóvenes el relevo? No parece que sea totalmente así,  pues consumen poco. Sin embargo, también es una incógnita si entrarán al consumo un poco más adelante. De cualquier forma, si entran más adelante nunca entrarán con igual cantidad de consumo que las generaciones pasadas. No si no cambian las cosas.

¿Por qué no debe sorprender a nadie que el consumo caiga? Pensemos en España hace 40 años. Era una sociedad más pobre que la actual y mucho más agraria. El vino era parte de la dieta del día. En una sociedad de servicios los horarios cambian, el ritmo de vida cambia y los momentos de consumo vinculados al vino cambian. Hay que encontrar nuevos momentos de consumo.

Se desprende igualmente del magnífico estudio de Ikerfel para el Oemv 2 cosas de enorme interés. De un lado, más del 60% de los no consumidores de vino no lo rechazan. ¿Qué quiere decir? Oportunidad.

De otro lado lo que menos gusta a quienes no consumen dicen que es por su sabor, por cuestiones organolépticas. ¿Estamos perdidos? No, es una oportunidad también sin duda. ¿Acaso no es fácil hacer productos más dulces y refrescantes? 

Dos apuntes más de las conclusiones del estudio: el vino está “arrinconado” en un momento de consumo vinculado a la comida. Eso está muy bien, pero como explicó Josu Gallego en la presentación, el vino se posiciona en un momento de consumo cada vez más marginal. Para explicarlo mejor comentaré antes otra de las conclusiones: la imagen del vino se vincula a gente mayor, está alejado, da miedo e impone.

¿Qué ocurre con estas 2 cuestiones? Por un lado da miedo, por otro se restringe a comidas y celebraciones. Los “homenajes” son, por definición, escasos, no son parte de la vida diaria. Si el vino es para “homenajes” mal irá el consumo.  Si además da miedo… ¿quién quiere comprar algo o pedir una bebida y sentirse intimidado? El valor de las marcas tampoco nos vale. Se ha insistido tanto en el mensaje de un buen vino, de la calidad del vino, que quien puede considerarse entendido por su entorno podrá criticar las marcas generalistas. Resultado, la marca tampoco vale como referencia para anular el miedo. ¿Soluciones? Seguramente muchas, desde el acercamiento con producto, al acercamiento con Comunicación, o el uso del Enoturismo en el proceso. La idea del vino como algo  muy diverso, y evitar que los mismos patrones se usen para todas las camisas: “Un buen vino en tu mesa” 

¿Estamos mal? El diagnóstico no podría ser más claro. Se estaría mal sin diagnóstico, pero aquí, y gracias al trabajo en este caso del Oemv el mismo es evidente.

Queda ahora ponerse manos a la obra. De eso versará un siguiente post, en el que usaré los contenidos de la ponencia de Masmedios sobre uso de internet, así como las ponencias sobre Comunicación y vino.

Acabemos con un toque optimista: nada podría ser peor que pensar que todo va bien y creciendo. Nada podría ser peor que no saber por qué se cae. Hay mucho trabajo por hacer, evidente. ¿Pero acaso alguien espera que el maná caiga del suelo? Las uvas no son maná. Una última reflexión por hoy; Rafael del Rey, Director General del Oemv comentó al comienzo de la Jornada que el sector no debe resignarse a la caída del mercado interno. Hacerlo, poner sólo energías en la exportación es renunciar no sólo a un enorme potencial, es también en parte no creer en lo que se tiene y todo el valor que aporta. 

Hacer el amor en una bodega

Hacer el amor y no la guerra fue, hace años, un reclamo para una forma de pensar y de ver la vida que pretendía enfrentarse al status quo.

Mucho ha llovido y nos encontramos ahora mismo en una tormenta económica que casi nadie entiende y comprende… ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? En medio de la plaga de noticias malas, noticias que se repiten y que generan como una opresión al ánimo y ponen el listón de la penitencia tan alto que parece no haber salvación… en este entorno debemos alegrarnos de ver noticias alegres, ideas, u ocurrencias, que nos traigan un poco de buen amor a la mesa.

¿Harías el amor en una bodega?

La pregunta se las trae. El sector del vino es conservador, al menos cierto sector del vino, y en especial en España. En Estados Unidos hemos visto etiquetas para todos los gustos, o malos gustos, y parece que no se rigen tanto, al menos en vinos de gran consumo, por los criterios de la imagen de la calidad que encontramos en botellas de 2 Euros igual que en las de 50… Pues bien, en un sector un tanto tradicional, este tipo de preguntas hacen pensar.

Se trata del título a una simpática propuesta que quiere dar una vuelta de tuerca a la temática del Enoturismo y las visitas a bodegas . Es también, por qué no, una forma de atraer el mundo del vino al mundo aspiracional o de los deseos de los jóvenes, que parecen distanciarse un tanto del mundo del vino, y que ven al consumidor adulto más como alguien un poco casposo, que como un modelo a seguir… preocupante.

Cada cual tendrá su respuesta, algunos de forma simpática, otros igual lo piensan de forma reflexiva… ¿Lo haría de verdad, qué tendría que ocurrir para que lo hiciera? Si queréis participar podéis hacerlo desde este enlace al concurso.

Todo lo que haga hablar, pensar y atraer el vino al mundo gigante y enorme del deseo nos parece adecuado. Esperamos que esta iniciativa funcione y que haya muchas opiniones, atrevidas, o no, que dejen sentir su parecer sobre tan interesante tema

Rioja, Enoturismo y el redescubrimiento

Son muchas las personas con las que hablo últimamente que me dicen, casi extrañados, “estoy redescubriendo Rioja”… y no deja de llamara la atención, pues Rioja es tierra líder, casi indiscutible en ventas nacionales y exportación… Rioja es al vino español como el Mallot amarillo del Tour de Francia.

Ser líder tiene sus problemas, a pesar de que a todo el mundo le apetece ser líder… aguantar no es fácil, da igual la inercia que se tenga. Lo cierto es que Rioja tuvo la suerte de que la filoxera arrasara Burdeos y que los franceses bajaran a por uva al Sur. Allí se encontraron Rioja y sin duda, dejaron su impronta en la elaboración. El uso de envejecimientos prolongados ha marcado el carácter de los vinos de Rioja. Pero un método de la elaboración es replicable –salvo excepciones raras- y la réplica de los métodos de elaboración hizo que cientos de productores de otras regiones copiaran la elaboración y replicaran el estilo de vinos un tanto oxidados y con clara sabor a fruto rojo y vainilla. 

Las modas cambian, incluso en un mundo tan estable y conservador como el del vino, y la búsqueda de más sabor frutal, menos roble y oxidación, vinos de mayor expresión hizo que Rioja pasara a un segundo plano, no en ventas, pero sí tal vez en valoración subjetiva de calidad…. Y muchos comentarios se han repetido, y seguro que todos los hemos oído, e incluso dicho, del estilo “ponme algo que no sea Rioja” … un cierto elemento de “riojitis” . Buena culpa a parte de la moda de vinos más intensos en fruta, puede deberse al “sota, caballo y rey” de muchas cartas de restaurantes que, de aburridas, llegaron a enfadar a mucha gente,  harta de beber 3 vinos que siempre saben igual, pues son mezcla de uva de muchas parcelas, y no sorprenden, porque no buscan sorprender, ni ser distintos, sino ser predecibles y valor seguro.

Esa realidad del líder que vende y que se aprovecha de que la media de bebedores ve crecer su poder adquisitivo y lo tiene como referencia de valor seguro, tiene, podemos resumir, un precio. Ese precio se hace más evidente si el panorama de regiones y productores que buscan y encuentran elementos diferenciales en el Terroir o tipicidad de una combinación de terreno, variedad y elaboración. El ataque al líder se produce de multitud de retadores desde lo que es más atacable: la singularidad o el valor de lo diferente. ¿Harto de probar lo predecible?... Venga aquí, haga un tour hasta mi viñedo y encuentre un vino diferente y expresivo y… 

Quien haya visitado Rioja se sorprende sin embargo de las diferencias enormes que existen entre el suelo y el clima en sus sub-regiones, e incluso dentro de éstas. ¿Por qué no vender entonces Terroir y singularidad y diferencia? Es simple: el líder aporta un valor de lo predecible, y este valor lo ha aportado un método de elaboración que viene de largo. Todo ello ha funcionado bien,¿ por qué hablar de otra cosa? Sobre todo si pensamos que la mayoría de las marcas productoras no puede presumir de terroir, pues compran uva, y en ocasiones de agricultores que si bien dan calidad, no dan el mismo tipo  de uva. Es por ello muy lógico de entender los comentarios de riojitis de mucha gente, pues la misma potencia y fuerza del líder se basa en un modelo de producción histórico: los franceses compraban uva y vino para criarlo en Burdeos… El bodeguero compra uva de diferentes parcelas para criar posteriormente:  el método tiene más peso que el terroir, y el método, es así, da estandarización, difícilmente tipicidad. 

… Y sin embargo mucha gente en tiempos recientes comenta: “ estoy redescubriendo Rioja”. Tal vez sea casualidad, pero son todo gente que ha visitado Rioja, que ha hecho enoturismo allí, por su cuenta, o como parte de un grupo o de un tour de vino. El espectáculo vinícola que ofrece Rioja no es fácilmente replicable: la Tierra es hermosa, y lo es gracias al viñedo, y a los pueblos que salpican la llanura entre pequeños valles que suben y bajan, en un marco que en el Sur delimita la Sierra de la Demanda y en el Norte la Sierra de Cantabria. Lo cierto que es la tierra evoca tipicidad, y también es cierto que son cada vez más los productores que hablan de ello, conscientes como son de que en sus parcelas hay tipicidad, tal vez no en las de quien elabora desde cientos de parcelas, pero sí en su caso…. Y conscientes también de que el método es replicable, y que a pesar de la incercia y la potencia es necesario defenderse, o atacar., en especial si la partida se juega en el ámbito internacional, donde todos los grandes hablan de sus diferencias, y donde Rioja es uno más, destacado, pero uno más, y no es un gran líder como puede ser Burdeos.

¿Qué conclusiones se pueden sacar de estas reflexiones? Que la competencia es muy sana, pues hace evolucionar a todo el mundo. También que de la competencia se sale más fuerte, y que hace que uno se mira más al ombligo, y también busque como mostrar más sus fortalezas… y una tercera, muy importante,  y es que el enoturismo sin duda acerca a la marca, le aporta de los valores más diferenciales de ésta: los que le da la tierra y sus gentes, dos cosas que sólo se pueden ver y comprobar durante un Tour de vino, que se ven de verdad mientras se visitan bodegas , eneste caso de Rioja.

Subvenciones al arte... productivas

Las exportaciones van bien según datos que muestra el OEMV, lo cual son noticias magníficas, pero que no cubren del todo el lado oscuro del mercado interior, un mercado que no avanza como se desea, y en el que la crisis ha hecho más evidente los cambios generacionales y de hábitos que impactan en el consumo de forma negativa desde hace muchos años.

En un mundo tan mediatizado como el actual, es cierto que es muy difícil encontrar formas con pequeños presupuestos que hagan cambiar tendencias en los hábitos. Desde aquí siempre hemos reclamado la idea de remar en una misma dirección de modo que mensajes individuales se conviertan en un gran mensaje colectivo, así como en el uso de la imaginación para hacer cambiar la percepción en los jóvenes del vino como algo lejano, distante, incluso aburrido. La pregunta que ronda siempre a todos es si lo que es hoy aburrido se convertirá en algo deseable mañana, o si simplemente nunca lo hará.

Todas las ideas son válidas y como tal, aquí hemos abogado también mucho por un concepto que creemos es lógico y que atañe a las ayudas públicas al arte. Un ejemplo claro son las subvenciones al cine y como con las mismas se podrían trasmitir sensaciones que tengan una repercusión positiva en un sector económico que puede generar mucha actividad. Cuando todo un país está en crisis, hay que preguntarse si como País preferimos que los jóvenes beban bebidas de alta graduación producidas en el extranjero… Está claro que hacer del paternalismo una forma de ataque a un problema es muy complicado y normalmente contraproducente: el joven es rebelde por naturaleza, y la mejor sombra de duda de una sugerencia parternal, o peor de una imposición, hará lo contrario… Hay que ser inteligentes en los planteamientos que se hacen por tanto.

Dicho esto, volvamos a la idea de usar dinero público para subvencionar arte que tiene un impacto económico positivo. Se me dirá que entonces estamos pervirtiendo el arte, que tiene que ser libre para su propia expresión, etc etc. Que se lo digan a los que no tienen para llegar a final de mes y que expresen sus sentimientos, sin entrar en la politización que da alas a tanto artista partidista... Todo esto me hace pensar en la película Sideways, y en el impacto visual de los viñedos, la amitad, el amor, los sabores... todo vinculado al productivo mundo del vino, que da trabajo a mucha gente.Seguro que la película ha ayudado, y mucho a la promoción de la zona como destino de Enoturismo, y sus vinos, etc. ¿Subvencionar algo así? Se responde solo.

Desde aquí abocamos por subvenciones productivas: ¿quiere ayuda usted para una película? ¿La va a presentar en un festival de cine internacional? Pues condición para poder plantear una ayuda es que usted muestre imágenes de algún rincón de España donde pasa la acción que sean realmente bellas, que entren ganas de visitar el lugar, y que los personajes coman con deleite manjares suculentos que hagan derretir la boca a todo aquel que vea la película… ¿No se puede? ¿La película es sobre el inframundo? Pues que el inframundo refleje la envidia de los que se deleitan con los manjares, y que estos se muestren sin ascos, sino de forma apetecible…

Vamos, que tenemos que ser creativos y tanto para el mercado exterior, como para el interior, buscar formas en que las subvenciones aporten algo al conjunto productivo del país y a su riqueza gastronómica, cultural, paisajística, arquitectónica, etc.

El sector del vino se queja de que con una estructura productiva atomizada es imposible realizar acciones de comunicación de envergadura que tengan un impacto… pues nada, que sean los cineastas por ejemplo los que las hagan: seguro que a los jóvenes les pone un montón una escena de sexo en un viñedo o entre barricas, después de una visita a una bodega… ¿Enoturismo? bueno, con un toque picante, algo así como "Enoturismo sexual" . Es broma, que no se nos asuste nadie.... pero esas imágenes, cuidadas y bien hechas ante todo, sin duda, ayudan a acercar al vino a los jóvenes: el deseo hacia los productos se canaliza desde formas misteriosas, y el que no lo crea que lea a Freud... Tal vez esto no es lo que se entiende como una campaña de comunicación, pero bueno, eso es ya entrar en otra historia....

Uso del humor en marketing de vino

El uso del humor, ya lo hemos comentado en alguna otra ocasión desde este blog, vende, en especial en épocas de crisis en las que las malas noticias se agolpan en las cubiertas de papel y la televisión… ¡Dadnos algo divertido por favor! Para ejemplos las comedias norteamericanas tras el gran Crack del 29.

El problema del uso del humor en el mercado del vino está en que no es muy fácil hacer uso de humor en marcas de lujo. Dado que la mayoría de marcas de vino usan en nuestro país códigos publicitarios que buscan trasmitir sensación de exclusividad, podemos resolver que el grado de creatividad necesario para unir exclusividad y humor es alto… alto en creatividad es sinónimo de presupuesto para dar con la idea que acierte, y claro, no vas a usar un gran presupuesto en dar con la idea si posteriormente apenas se comunica en medios.

Sea como fuer, queremos insistir en la idea de unir humor y exclusividad como algo posible, y también en la idea de que el humor vende. El incremento de mensajes y campañas en redes sociales con componente viral puede ser un buen canal para hacer uso de este humor: el humor se lleva bien con la viralidad y las campañas en redes sociales se pueden permitir menor presupuesto para conseguir sus efectos… Surge aquí una oportunidad por tanto.

Os queremos presentar un ejemplo que viene del área de los tapones de rosca. Podréis ver que se busca el blanco y negro y al no hablar se remota la idea de cine mudo… Mejor no hablar, pues normalmente el habla es donde más se delata a malos intérpretes. La cata a ciegas, las puntuaciones, el resultado final de la cata no vinculado al uso de uno u otro tapón… Un mensaje muy racional que busca en el humor que el mensaje cale y que pase de mano en mano. De momento no lo ha conseguido (el número de visionados es aún pequeño) pero lo seguiremos para ver qué tal les va. De cualquier forma, vale más sin duda intentarlo que quedar con los brazos cruzados.

Influencia del precio en la percepcion del vino

Mucho se ha escrito, se escribe y se escribirá sobre la calidad de los vinos, su relación con el precio, la justificación racional para el precio de un vino, o la influencia que el mismo precio o las puntuaciones de críticos tienen en la percepción del consumidor sobre la calidad subjetiva de un vino… Un tema fascinante, al que añadimos un pequeño comentario sobre una fascinante entrevista radiofónica en Freakonomics (the Hidden side of everything). Podéis escuchar toda la entrevista de unos 55 minutos (en inglés) o si lo preferís, ver las conclusiones que se extraen en este post.

Freakonomics busca sin duda la controversia sobre un buen número de temas, pero lo hace desde la inteligencia y la aportación de datos que, si bien no son excesivamente rigurosos, si resultan al menos elocuentes. Una de sus emisiones versa sobre la influencia en el vino del precio. Presentan 2 experiencias, una hecha, con un grupo de académicos de Harvard, amantes todos del vino, otra con profesionales del sector.

La primera de las experiencias, la realizada con académicos de Harvard, se realizó con 4 decantadores de vino que se llenaron con 3 vinos. En un decantador introdujeron un vino de un productor de alta calidad y con un vino de unos 200$.

El segundo decantador se llenó con un vino similar, el tercero con un vino de 8$ y el cuarto decantador, con uno de los vinos de calidad de los 2 primeros decantadores. ¿Cuál fue el resultado de las votaciones?

Los vinos recibieron similares valoraciones y las más distintas entre sí fueron de hecho las de los vinos que eran efectivamente los mismos.

En la segunda experiencia, la realizada con expertos del sector (compradores, críticos…) se incluyeron 2 vinos de 20$ en 2 botellas, una con un precio de 50$, otra con un precio de 10$. Todas las valoraciones fueron más positivas para el vino supuestamente de 50$. De hecho los roles de los vinos se cambiaron y en ambos casos, el vino que era supuestamente de 50$ salió ganador.

¿Conclusiones? Es muy difícil establecer en muchos casos la relación entre precio y calidad, pero el saber el precio influye directamente en la valoración: los vinos nos saben mejor si pensamos que son caros.

Esto abre un gran número de reflexiones sobre el uso del precio en el posicionamiento del vino… Una lástima tan sólo que sólo sea una proporción pequeña de la población española la que está dispuesta a gastar más de 10 Euros en una botella de vino (algo relacionado con las prioridades de gasto, que tienen una fuerte connotación cultural) , porque de no ser así, sin duda los consumidores estarían más contentos al saber que pagan más: los vinos tendrían sencillamente mejor sabor…. serían mejores vinos