El poder de una Marca de vino

En un mercado tan saturado de referencias como el del vino hay veces en que pueden surgir dudas sobre el valor efectivo de una marca. Estas dudas es normal que ocurran en momentos en que el consumo decrece y la lucha de precios hace lo contrario. ¿Qué nivel de precio aguanta mi marca? Se pregunta el responsable de marketing. El trade-off marca precio ha dado lugar a mucha literatura de marketing, así como a complicados análisis como el Conjoint analysis para poder establecer exactamente ese equilibrio marca / precio.

Una marca está compuesta de muchos elementos, y el nombre es uno de ellos. El nombre es en realidad más que un elemento, pues está por un lado su sonoridad, por otro lado lo que su escritura aporta y, en última instancia, lo que evoca.

Nos ha llegado una muy interesante lista de 20 marcas jóvenes en EEUU  y su desempeño en el mercado. Es interesante leer con atención los nombres de cada una de estas marcas, ver en qué puntos de precio se sitúan, y analizar un poco el porqué de la elección de estos nombres. Es evidente que el desempeño comercial es una realidad muy compleja donde multitud de factores confluyen. No tenemos datos suficientes para entrar en ese análisis de desglosar qué factores impactan en el volumen de ventas y cómo el nombre contribuye a los mismos.

Lo que sí podemos hacer es algo mucho más sencillo: si entendemos que estas marcas son todos líderes en su categoría en ventas (olvidando el esfuerzo que puede haber detrás) es interesante ver posibles coincidencias entre los nombres buscados y usados. Seguro que las coincidencias no son fruto de la casualidad.

No vemos (salvo en una excepción) nombres que resulten nombres como tal: es decir, nombres de familias o de propiedades o pagos, castillos o viñedos. 

Varios de estos nombres buscan, de por sí, establecer el diálogo con el consumidor. Son el caso de “Be” que pide al cliente que sea algo, o “Flirt”, que evoca al coqueteo, o el expresivo “Ohh La La”. Otros nombres llaman la atención por su simplicidad con una propuesta-idea que resulta impactante y busca en esto resulta ser memorable. Son los casos de Acronym, Aura, Insomnia, Macaron o Acronnym. Otros hacen uso de elementos deseables o incluso poéticos para llegar a atrapar la atención y fijación en la memoria: “Skinngirl”, “Bella Bolle”, “Butterfly Kiss” o “Stark Raving” o el famoso Barefoot

Si miramos los precios comprobamos que se dirigen a un rango de precios intermedio, donde los nombres usados no luchan por prestigio ni por copar un espacio aspiracional del consumidor. Nos podemos imaginar a un consumidor joven, acostumbrado a un mundo de marcas en todo lo que consume,  que presta más atención a la imagen y al estilo de vida que muestra un vino, más que a elementos de origen o incluso organolépticos. Podríamos ir más lejos (un poco atrevido sin haber probado estos vinos) e imaginarlos, seguramente fáciles de beber… Paramos aquí la osadía.

Algunas reflexiones más: ningún vino francés, 3 italianos, UN ESPAÑOL, y del Bierzo, y el resto de California salvo por una aparición de Washington.

No observamos ningún nombre descriptivo (lo reseñamos por nuestro especial gusto por nombres de este tipo como el propio Datavin o el nombre para nuestro portal de enoturismo (turismodevino.com) o nuestro portal de regalos de vino (www.regalosdevino.com) Claramente, en el caso de portales el mundo es muy diferente....

Y algo siempre reseñable en el mercado americano: sólo un vino que habla de animales, Curious Beasts.. aunque que no nos engañe el nombre, tampoco son etiquetas de animales, sino que son los mismos vinos los que parecen ser “bestias curiosas”... a la imagen nos remitimos

Enfado frances: Champagne de California

La noticia de un Champagne servido en la Casa Blanca no debería llamar la atención a nadie. El uso sin embargo de un Champagne de California es algo más controvertido, pero más normal a la vez, pues hablamos de vino de su propio País. La controversia se encuentra, como es lógico, en el uso de la palabra Champagne para describir un vino que no es francés.

 El tema no debería tampoco polémico si entendemos que, de acuerdo con la Ley en Norteamérica, si se cumplen una serie de criterios, un vino Americano puede llevar incluida la palabra Champagne. No sólo se trata de algo que no gusta a los franceses, sino que, y de aquí sobre todo el hacernos eco de esta noticia, que saben usar aunque el viento no sople a su favor: ¿Qué mejor forma de reivindicar el tema del origen francés que hacerse Eco de la disconformidad de los franceses con el uso de la palabra para un vino servido en la casa Blanca… el lio está montado y de él se hacen eco muchos medios: beneficio mediático para el vino francés (en principio).  Llama la atención la existencia de un Lobby del Champagne francés en Estados Unidos. 

Nos hace pensar en el valor de las marcas, de su cuidado, y en la enorme ganancia que el nombre de la marca implica para quienes las usan. Para quien no tiene la suerte de contar con marcas tan potentes, hace al menos pensar en el modo de poder construir un mito… ¡Cuán diferente sería el mundo! Pero eso sí, los mitos hay que crearlos, y después cuidarlos con agua de Lobby, o lo que haga falta.

Marcas como el Port o el Sherry de las bodegas jerezanas nos muestran otros mitos que sufren similares ataques.

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Proyecto de Bodega de Moet en china

Me comentaban hace unos días que la demanda de estudiantes de Coreano en Francia ha aumentado de forma destacable… Ávido de buscar oportunidades, pensé si habría alguna conexión con el mercado del vino y su posible evolución allí, pero mis sospechas no parecían ciertas: la razón parece tener que ver más con la dichosa canción (que prefiero no nombrar) más que a cualquier otro tema de negocio. Vamos, estudiantes de 17 años perdidos en un mar de videos y descargas en utube, que ven gracioso el baile, las chicas y la moda que se desprende del video y sus cientos de copias y reproducciones.

¿Por qué empezar así un post sobre la inversión de Moet en China? Sencillamente porque, en otras manos, el tema Coreano podría dar lugar a noticias de opciones de inversión del mismo modo que escuchamos de forma habitual en noticias relativas al gigante Chino.

Sobre el proyecto de Moet, 67 hectareas, primera cosecha esperada para 2014. El proyecto se ha encargado a unos famosos arquitectos basados en Hong-Kong (MAP) y se encuentra entre el Rio Amarillo y He Lan. Moet producirá allí vinos espumosos que sigan el método tradicional Champenoise y usarán pinot noir y chardonnay. La mayor peculiaridad del proyecto es que no la bodega no se enterrará, sino que se ha excavado mucho para usar ese material en construir una estructura que. Usando el mismo material que si estuvieran excavados, se encontrará sobre el nivel de la Tierra.

El proyecto es una joint-venture con el grupo SOE Nongken, propietario de casi 700 hectáreas de viñedo  y con intereses también en el mundo cervecero con Carlsberg. No se trata del primer proyecto de Moet en China, pues cuenta ya con una destilería en China, ni tampoco será el último, pues se trabaja ya en en el Suroeste de China en una proyecto para producir vinos tintos.

Hace 20 años, cuando estudiaba en una Universidad del Reino Unido, se nos encaminaba a explorar el presente y futuro de los países “Tigre” y su relación con China. Era entonces cuando muchas empresas ponían sus manos en el mercado, y cuando quienes hoy urgen a explorarlo pensaban, simplemente, que esa gente estaba loca.

El caso de Moet y esta impresionante bodega nos habla de un mercado enorme, que no es emergente, sino que ha emergido. El tema de emergente y emergido es una realidad para todo el mundo en algún momento, pero sólo los más rápidos ven que algo ha emergido sólo cuando se muestra en sus comienzos: como en Arístoteles con el concepto de potencia, los mercados deberían ser atacados cuando son potencia, al ser acto puede resultar un poco más caro… ¡pero más vale tarde que nunca!

Imaginamos que el Enoturismo en China esté también comenzado a desarrollarse, y esto nos puede dar una idea del potencial que puede tener el desarrollo del mercado chino para el turismo enológico de nuestro país… 

Más información sobre el proyecto de Moet en China aqui

Como retomar el vuelo… Consumo del vino (1)

Hace exactamente una semana desde la interesantísima jornada del Observatorio Español del Mercado del Vino (Oemv) el pasado 22 de Noviembre. En la Agenda, 3 temas del máximo interés para el sector del vino:

1. Vino y todo lo relacionado con internet (prescripción, venta, estrategia canal…) 
2. Evolución del consumo del vino en España 
3.  Qué hacer desde la perspectiva de la Comunicación para apoyar un consumo responsable… pero consumo. Nos entendemos.

Las ponencias fueron todas de gran interés y de enorme calidad. Josu Gallego de Ikerfel y Jorge Serranos de Masmedios presentaron los estudios de consumo e internet respectivamente. Magníficas sus presentaciones. No resumiré lo escuchado (para más información podéis ver este post o ir a la página del Oemv) sino que intentaré dar unos esbozos de lo que se comentó, vincular las 3 áreas y extraer algunas interpretaciones y conclusiones basadas en la propia experiencia. Éste será el primero de una serie de posts sobre el tema. 

Empecemos diciendo que el consumo de vino cae. Cae mucho. ¿Es una mala noticia? Sí. Pero también es lógica. Nadie debe sorprenderse. Eso sería lo peor, pero tampoco sería malo. Si alguien se sorprende de que el consumo de vino caiga se está abriendo una puerta para hacer que el mismo crezca.

El consumo se centra en la población de mayor edad, si esta población envejece llegará un momento en que dejarán de beber vino. Si las generaciones jóvenes no toman el relevo, el consumo caerá más. Es lógico. Surge la pregunta lógica. ¿Toman las generaciones jóvenes el relevo? No parece que sea totalmente así,  pues consumen poco. Sin embargo, también es una incógnita si entrarán al consumo un poco más adelante. De cualquier forma, si entran más adelante nunca entrarán con igual cantidad de consumo que las generaciones pasadas. No si no cambian las cosas.

¿Por qué no debe sorprender a nadie que el consumo caiga? Pensemos en España hace 40 años. Era una sociedad más pobre que la actual y mucho más agraria. El vino era parte de la dieta del día. En una sociedad de servicios los horarios cambian, el ritmo de vida cambia y los momentos de consumo vinculados al vino cambian. Hay que encontrar nuevos momentos de consumo.

Se desprende igualmente del magnífico estudio de Ikerfel para el Oemv 2 cosas de enorme interés. De un lado, más del 60% de los no consumidores de vino no lo rechazan. ¿Qué quiere decir? Oportunidad.

De otro lado lo que menos gusta a quienes no consumen dicen que es por su sabor, por cuestiones organolépticas. ¿Estamos perdidos? No, es una oportunidad también sin duda. ¿Acaso no es fácil hacer productos más dulces y refrescantes? 

Dos apuntes más de las conclusiones del estudio: el vino está “arrinconado” en un momento de consumo vinculado a la comida. Eso está muy bien, pero como explicó Josu Gallego en la presentación, el vino se posiciona en un momento de consumo cada vez más marginal. Para explicarlo mejor comentaré antes otra de las conclusiones: la imagen del vino se vincula a gente mayor, está alejado, da miedo e impone.

¿Qué ocurre con estas 2 cuestiones? Por un lado da miedo, por otro se restringe a comidas y celebraciones. Los “homenajes” son, por definición, escasos, no son parte de la vida diaria. Si el vino es para “homenajes” mal irá el consumo.  Si además da miedo… ¿quién quiere comprar algo o pedir una bebida y sentirse intimidado? El valor de las marcas tampoco nos vale. Se ha insistido tanto en el mensaje de un buen vino, de la calidad del vino, que quien puede considerarse entendido por su entorno podrá criticar las marcas generalistas. Resultado, la marca tampoco vale como referencia para anular el miedo. ¿Soluciones? Seguramente muchas, desde el acercamiento con producto, al acercamiento con Comunicación, o el uso del Enoturismo en el proceso. La idea del vino como algo  muy diverso, y evitar que los mismos patrones se usen para todas las camisas: “Un buen vino en tu mesa” 

¿Estamos mal? El diagnóstico no podría ser más claro. Se estaría mal sin diagnóstico, pero aquí, y gracias al trabajo en este caso del Oemv el mismo es evidente.

Queda ahora ponerse manos a la obra. De eso versará un siguiente post, en el que usaré los contenidos de la ponencia de Masmedios sobre uso de internet, así como las ponencias sobre Comunicación y vino.

Acabemos con un toque optimista: nada podría ser peor que pensar que todo va bien y creciendo. Nada podría ser peor que no saber por qué se cae. Hay mucho trabajo por hacer, evidente. ¿Pero acaso alguien espera que el maná caiga del suelo? Las uvas no son maná. Una última reflexión por hoy; Rafael del Rey, Director General del Oemv comentó al comienzo de la Jornada que el sector no debe resignarse a la caída del mercado interno. Hacerlo, poner sólo energías en la exportación es renunciar no sólo a un enorme potencial, es también en parte no creer en lo que se tiene y todo el valor que aporta. 

Hacer el amor en una bodega

Hacer el amor y no la guerra fue, hace años, un reclamo para una forma de pensar y de ver la vida que pretendía enfrentarse al status quo.

Mucho ha llovido y nos encontramos ahora mismo en una tormenta económica que casi nadie entiende y comprende… ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? En medio de la plaga de noticias malas, noticias que se repiten y que generan como una opresión al ánimo y ponen el listón de la penitencia tan alto que parece no haber salvación… en este entorno debemos alegrarnos de ver noticias alegres, ideas, u ocurrencias, que nos traigan un poco de buen amor a la mesa.

¿Harías el amor en una bodega?

La pregunta se las trae. El sector del vino es conservador, al menos cierto sector del vino, y en especial en España. En Estados Unidos hemos visto etiquetas para todos los gustos, o malos gustos, y parece que no se rigen tanto, al menos en vinos de gran consumo, por los criterios de la imagen de la calidad que encontramos en botellas de 2 Euros igual que en las de 50… Pues bien, en un sector un tanto tradicional, este tipo de preguntas hacen pensar.

Se trata del título a una simpática propuesta que quiere dar una vuelta de tuerca a la temática del Enoturismo y las visitas a bodegas . Es también, por qué no, una forma de atraer el mundo del vino al mundo aspiracional o de los deseos de los jóvenes, que parecen distanciarse un tanto del mundo del vino, y que ven al consumidor adulto más como alguien un poco casposo, que como un modelo a seguir… preocupante.

Cada cual tendrá su respuesta, algunos de forma simpática, otros igual lo piensan de forma reflexiva… ¿Lo haría de verdad, qué tendría que ocurrir para que lo hiciera? Si queréis participar podéis hacerlo desde este enlace al concurso.

Todo lo que haga hablar, pensar y atraer el vino al mundo gigante y enorme del deseo nos parece adecuado. Esperamos que esta iniciativa funcione y que haya muchas opiniones, atrevidas, o no, que dejen sentir su parecer sobre tan interesante tema

Rioja, Enoturismo y el redescubrimiento

Son muchas las personas con las que hablo últimamente que me dicen, casi extrañados, “estoy redescubriendo Rioja”… y no deja de llamara la atención, pues Rioja es tierra líder, casi indiscutible en ventas nacionales y exportación… Rioja es al vino español como el Mallot amarillo del Tour de Francia.

Ser líder tiene sus problemas, a pesar de que a todo el mundo le apetece ser líder… aguantar no es fácil, da igual la inercia que se tenga. Lo cierto es que Rioja tuvo la suerte de que la filoxera arrasara Burdeos y que los franceses bajaran a por uva al Sur. Allí se encontraron Rioja y sin duda, dejaron su impronta en la elaboración. El uso de envejecimientos prolongados ha marcado el carácter de los vinos de Rioja. Pero un método de la elaboración es replicable –salvo excepciones raras- y la réplica de los métodos de elaboración hizo que cientos de productores de otras regiones copiaran la elaboración y replicaran el estilo de vinos un tanto oxidados y con clara sabor a fruto rojo y vainilla. 

Las modas cambian, incluso en un mundo tan estable y conservador como el del vino, y la búsqueda de más sabor frutal, menos roble y oxidación, vinos de mayor expresión hizo que Rioja pasara a un segundo plano, no en ventas, pero sí tal vez en valoración subjetiva de calidad…. Y muchos comentarios se han repetido, y seguro que todos los hemos oído, e incluso dicho, del estilo “ponme algo que no sea Rioja” … un cierto elemento de “riojitis” . Buena culpa a parte de la moda de vinos más intensos en fruta, puede deberse al “sota, caballo y rey” de muchas cartas de restaurantes que, de aburridas, llegaron a enfadar a mucha gente,  harta de beber 3 vinos que siempre saben igual, pues son mezcla de uva de muchas parcelas, y no sorprenden, porque no buscan sorprender, ni ser distintos, sino ser predecibles y valor seguro.

Esa realidad del líder que vende y que se aprovecha de que la media de bebedores ve crecer su poder adquisitivo y lo tiene como referencia de valor seguro, tiene, podemos resumir, un precio. Ese precio se hace más evidente si el panorama de regiones y productores que buscan y encuentran elementos diferenciales en el Terroir o tipicidad de una combinación de terreno, variedad y elaboración. El ataque al líder se produce de multitud de retadores desde lo que es más atacable: la singularidad o el valor de lo diferente. ¿Harto de probar lo predecible?... Venga aquí, haga un tour hasta mi viñedo y encuentre un vino diferente y expresivo y… 

Quien haya visitado Rioja se sorprende sin embargo de las diferencias enormes que existen entre el suelo y el clima en sus sub-regiones, e incluso dentro de éstas. ¿Por qué no vender entonces Terroir y singularidad y diferencia? Es simple: el líder aporta un valor de lo predecible, y este valor lo ha aportado un método de elaboración que viene de largo. Todo ello ha funcionado bien,¿ por qué hablar de otra cosa? Sobre todo si pensamos que la mayoría de las marcas productoras no puede presumir de terroir, pues compran uva, y en ocasiones de agricultores que si bien dan calidad, no dan el mismo tipo  de uva. Es por ello muy lógico de entender los comentarios de riojitis de mucha gente, pues la misma potencia y fuerza del líder se basa en un modelo de producción histórico: los franceses compraban uva y vino para criarlo en Burdeos… El bodeguero compra uva de diferentes parcelas para criar posteriormente:  el método tiene más peso que el terroir, y el método, es así, da estandarización, difícilmente tipicidad. 

… Y sin embargo mucha gente en tiempos recientes comenta: “ estoy redescubriendo Rioja”. Tal vez sea casualidad, pero son todo gente que ha visitado Rioja, que ha hecho enoturismo allí, por su cuenta, o como parte de un grupo o de un tour de vino. El espectáculo vinícola que ofrece Rioja no es fácilmente replicable: la Tierra es hermosa, y lo es gracias al viñedo, y a los pueblos que salpican la llanura entre pequeños valles que suben y bajan, en un marco que en el Sur delimita la Sierra de la Demanda y en el Norte la Sierra de Cantabria. Lo cierto que es la tierra evoca tipicidad, y también es cierto que son cada vez más los productores que hablan de ello, conscientes como son de que en sus parcelas hay tipicidad, tal vez no en las de quien elabora desde cientos de parcelas, pero sí en su caso…. Y conscientes también de que el método es replicable, y que a pesar de la incercia y la potencia es necesario defenderse, o atacar., en especial si la partida se juega en el ámbito internacional, donde todos los grandes hablan de sus diferencias, y donde Rioja es uno más, destacado, pero uno más, y no es un gran líder como puede ser Burdeos.

¿Qué conclusiones se pueden sacar de estas reflexiones? Que la competencia es muy sana, pues hace evolucionar a todo el mundo. También que de la competencia se sale más fuerte, y que hace que uno se mira más al ombligo, y también busque como mostrar más sus fortalezas… y una tercera, muy importante,  y es que el enoturismo sin duda acerca a la marca, le aporta de los valores más diferenciales de ésta: los que le da la tierra y sus gentes, dos cosas que sólo se pueden ver y comprobar durante un Tour de vino, que se ven de verdad mientras se visitan bodegas , eneste caso de Rioja.