El candado aplicado al marketing de vino

Un diamante es piedra preciosa codiciada por cualquier caco que se precie. Si un vino es preciado de igual forma, significa 2 cosas: 1) que su precio debe ser alto, muy alto, 2) que merece ser protegido.

No es muy claro si la necesidad genera el candado en el caso que os presentamos, o si el candado es la estrategia o idea para crear la realidad. La marca Orneallia va a introducir un sistema de radio para control de la autenticidad de sus botellas con el fin de evitar el fraude. Es evidente que esta necesidad puede existir, pero por ella sola, la noticia es suficientemente llamativa para crear la idea que se busca: exclusivdad, prestigio, precio alto que debe protegerse del fraude. Sea como fuere, la idea funciona, sin duda. Un buen ejemplo que nos da pie a pensar en como la realidad de una necesidad puede generar un amplio beneficio de marketing.

Francia ¿Renuncia al terroir?

Las últimas cifras de desplome de exportaciones de vino francés en Reino Unido han desatado las alarmas en el país vecino... Alarmas que llevan sonando ya muchos años y que, posiblemente, no dejaran de sonar.

Quien escribe piensa que Francia ha tenido, y seguirá teniendo durante muchos años y posiblemente décadas, muchas ventajas en el mercado del vino. La valoración de calidad de sus vinos es la más alta en todos los países tal y como demuestran las encuestas. Su reconocimiento de marca como país es el más alto, su imagen país incluye connotaciones de cultura del vino y de encantos enoturísticos pero... también tienen sus miserias. Si hay algo en lo que hay que admirar a los franceses es en la forma en que han gestionado su marca país. Francia no es por causualidad el país más visitado del mundo, el que más turistas recibe del planeta: por resumirlo de forma sencilla, queda mucho para que haya una versión de Ratatui en Madrid.

Pero, como decimos, tienen también sus problemas y sus miserias y las últimas cifras de exportación han despertado muchos de sus fantasmas que, además sirven para azuzar el debate político. 400 apellations (denominaciones) son suficiente caldo de cultivo para dejar confuso a cualquier país importador. No todo el mundo es un conocedor del vino, y no todo el mundo es un conocedor del vino francés y sus regiones. Vamos, que ni el más empollón de la Liga de fútbol se conoce 400 nombres... pensemos entonces en reconocer 400 denominaciones... y sus marcas. Un imposible: demasiada exigencia para cualquier consumidor. A pesar de ello, Francia ha hecho de esta fragmentación un argumento muy fuerte de sus valores, personificado en el Terroir. Si el Terroir es confuso en la actualidad, la solución la ven en hablar más de variatales, un lenguaje mucho más sencillo para el consumidor.

Esta cuestión nos lleva, en última instancia, a segmentación de un mercado. Los criterios que valora un entendido de vino incluyen sin duda cuestiones como tipo de suelo que da carácter al vino, años de la cepa y muchas otras razones que implican la razón de ser de la calidad de un vino y su precio. Pretender copiar estos critieros a miles y miles de marcas sin códigos identificables para los clientes es, visto de forma sencilla, un absurdo.

Más absurdo aún es pretender que una configuración de necesidades políticas territoriales pueda servir como base para el mix de un producto.

La originalidad es muy importante, pero ni todo el mundo puede ser original de la misma forma (¿dónde quedaría la originalidad? , ni todo el mundo puede comunicar originalidad y esperar que el consumidor la entienda (demasiado ruido) En el caso de Francia es curioso ver como su valor más preciado se cuestiona. Es un buen ejemplo que da para pensar mucho sobre estrategia país o estrategia región.

La cerveza con más alcohol del mundo.

No es nuevo, y seguro que su aplicación tiene mucho más tiempo del que podamos pensar, el hacer uso de cuestiones con cierta controversia para hacer ruido en favor de una marca. Ryanair, la compañía irlandesa de bajo coste es seguramente un ejemplo muy presente para todos, pero no son, como digo, ni mucho menos los primeros ¿Benetton con sus campañas de niños? ¿Renault con la campaña del tamaño importa..? Seguro que todos recordamos ejemplos.

La pregunta clave en estos temas es, sin duda, dónde está el límite. Dónde trasgredir se convierte en un problema más que en una ayuda a la marca. La respuesta no es sencilla, pero sin duda que hay que tener mucho cuidado al respecto.

Brewdog, una compañía escocesa de cerveza, tiene una forma llamativa y peculiar de entender el marketing. Sin duda su enfoque no es convencional. Un ejemplo: como campaña para tener la atención de inversores, lanzaron un programa con el nombre Equity for punks en el que pedian a sus bebedores que sean ellos los que se involucren en el accionariado (equity for punks = acciones para punks = sus consumidores) Los nombres de sus cervezas son curiosos, pero llama especialmente la atención la competición que la empresa mantiene (y hace uso de este reto como contenido de sus campañas de marketing) por ser la empresa que consigue tener la cerveza con mayor graduación del mundo. En Noviembre de 2009 anunciaban el lanzamiento de una cerveza de 32% de alcóhol: Tactical nuclear penguin .. pero una compañia alemana les ha arrebatado el "liderazgo": Shorschbrau, con su marca Schorschbock lanzó una cerveza con 40% de alcóhol... nuevos líderes, nuevo ruido en los medios... pero el liderazgo de Shorschbrau sólo duro 2 semanas, pues Brewdog lanza su cerveza con 41% de alcóhol, Sink the Bismark (= hundir a Bismark) ... La empresa habla de tecnología para alcanzar esto, así como del cuidado de la cerveza, y de la necesidad de ser responsable en el consumo, pero tambén alegan la rivalidad nacional frente a Alemania: ¿Quién es más bestia? podríamos decir que es el himno de la competición. Es difícil pensar que esto ha acabado aquí, y hasta se podría decir que entre las 2 companías podrían llegar hasta a un acuerdo por el que la "competición" favorece a las 2. Vamos, como si calentaran motores para subir un grado al mes antes del mundial.

Es evidente que la campaña tiene efecto (aquí escribiendo, aquí leyendo) pero hace pensar en los límites de este tipo de táctica, y ésta es la reflexión que se pretende hacer aquí . Es posible que el empujón mediático que se consiga se pueda acabar por convertir en un problema si autoridades o la opinión pública deciden que todo tiene un límite y atacan sin piedad el caso. ¿Qué podría ocurrir? Pues que el público objetivo se redujera a un grupo mucho más pequeño de lo que se piensa... sería auqello de mucho ruido y pocas nueces. El tiempo dirá si con esta campaña han traspadado algún límite o no, ése es el riesgo de jugar en la frontera de lo permitido. Resulta también interesante pensar en cómo se puede usar la transgresión en un mundo tan formal y tradicional como el del vino. Seguro que hay formas, y seguro que no tan "peligrosas"como éstas que mencionamos de la cuasi apología de la alta graduación.

El valor del buen precio

En todo momento, pero aún más en época de crisis, es importante recordar los principios básicos de segmentación y posicionamiento.

Hay espacio, sin duda, para muchos tipos de posicionamiento diferentes en el mundo del vino. El equilibrio más difícil lo encuentran siempre aquelllas bodegas que quieren dar muy buen valor a un precio que garantiza, a priori, un gran público potencial. ¿Cuál suele ser el problema? Pues que en un mercado donde el precio es parte fundamental de la percepción de calidad (dado que el público general no es capaz normalmente de diferenciar un buen vino de uno excelente) un precio ajustado tiende a no ser tomado en serio por una parte de los consumidores. Hay que manejar con mucho cuidado todos los elementos del mix.

Un muy buen ejemplo es el de bodegas Yllera en Rueda. Lanzan un vino tinto vendimia seleccionada de muy alta calidad. Lo hacen a 12Euros, evitando de esta forma irse a los más de 24-30 que son la tentación lógica para productos similares. La pregunta básica es ¿Cuántas botellas quieres o tienes que vender? Compra y repetición de compra son cuestiones muy distintas. A 12 Euros (2.000 de las antiguas pesetas) se puede conseguir una repetición alta si el producto convence. Lo importante, más allá el valor, es no romper la imagen con políticas de precio que van por debajo que la calidad percibida en cata ciegas del producto. Para ello es importante volver a los conceptos de segmentación y posicionamiento. ¿A quién nos dirigimos? En el caso de Yllera,es bueno recordar su historia, en la que su blanco Cantosán fue vino de la casa en Zalacain... Su posicionamiento es éste: vinos de calidad, que se pueden servir en cualquier mesa, incluso las mejores, pero a un precio razonable. Ser constante con este posicionamiento es clave de éxito: no confundimos al consumidor, y construimos atributos estables para la marca, algo fundamental para tener una personalidad definida.

Marketing Solidario en vinos

A todos nos conmueven las catástrofes... o a todos deberían. Nuestra realidad, en muchas ocasiones lejana a estos horrores, no deja sin embargo que millones de conciencias cierren los ojos.

Son muchos los empresarios que deciden hacer algo para ayudar. Ayudar implica normalmente una actividad que genere ingresos... con estos se ayuda. Para generar ingresos hay que hacer ruido y vender. Al hacer ruido por una causa justa la marca también sale reforzada. No hay que pensar que la actividad se realiza con este fin, sino con el otro, el de ayudar, pero si en el camino se ayuda a la construcción de marca, bienvenida la noticia. Ese es el premio de ayudar.

TERNA BODEGAS ha elegido su vino más galardonado, V3 (Verdejo Viñas Viejas) para solidarizarse y aportar el 100% de los beneficios adquiridos a diferentes labores humanitarias en Haití. La presentación tendrá lugar en Madrid el día 12 a las 18.30 horas en las instalaciones de LAVINIA, Calle de José Ortega y Gasset 16.

Para ello, las 7.000 botellas han sido etiquetadas con una mención especial solidaria en la cual se expone el objetivo benéfico de su comercialización. Lo recaudado será gestionado a través de Intermón Oxfam, una ONG que presta especial atención a las poblaciones más necesitadas y afectadas por las consecuencias del desastre.

Nos hacemos eco con mucho gusto, el gusto de pensar que un buen trago de vino puede ayudar, aunque sea sólo un poco y de alguna forma, a aquellos que lo pasan mal. Sumando muchos pequeños pocos se llega lejos

Vinos ligeros, vinos sin alcohol. Pizza Express

En diferentes estudios, tanto nuestros como otros a los que hemos tenido acceso, cuando se pregunta a cerca de los vinos sin alcóhol surge el excepticismo: " eso no es vino" "el vino tiene alcóhol por definición" y un largo etcetera de peros a una cuestión a la que, al mismo tiempo, se admite que presenta de beneficios evidentes (más racionales que emocionales, cierto).

Hemos tenido noticia de una iniciativa de Pizza Express para tener vinos propios dentro de su carta que tengan baja graduación, y también menor nivel calórico. De la mano de Adrian Garfporth, MW, han desarrollado vinos de 9 ó 9.5% de alcóhol con 87 calorías por copa. Lo que puede ser novedoso es que no extraen alcóhol, sino que trabajan (o dicen hacerlo) buscando que sea el viñedo y la elaboración la que dé lugar a estos vinos.

Toda una variedad de pizzas en Pizza Express tienen la apelación Leggera... ligera, y lo que han hecho es aportar unos vinos que estén de acuerdo con este tipo de concepto en la comida.

Vino, amor y San valentín

En Datavin siempre comentamos que una de las mayors aportaciones que puede hacersedesde el marketing con objeto de conseguir aumentar el consumo y el valor de loconsumido en vino, se encuentra en encontrar nuevos momentos de consumo.Si el cava tiene una cifra de consumo respetable es porque ha conseguido unaperfecta asociación entre el brindis de la celebración de Año Nuevo y el producto.La cerveza y sus marcas más notorias buscan de forma incesante, con sed misma, elasociar sus nombres al momento en que el arbitro da la señal para el comienzo de unpartido. Millones de televisores encendidos, millones de personas…un objetivo, y no es meter gol, sino que se abra la chapa de la botella que se desea.Los momentos de consumo son más de los que nos podemos imaginar.

Para el vino,pensamos que uno fundamental es asociar vino y romanticismo: las mujeres tienenmucho que decir en el consumo del vino, son más románticas por lo general, y amboselementos combinados deberían dar lugar a multitud y multitud de momentos deconsumo. Pero como sector no se puede estar quietos sin más y esperar que alguienhaga el trabajo. Demasiado que vienen compradores de fuera para llevarse el vino asus mercados… no podemos esperar que hagan lo mismo para abrir las mentes al públicode aquí. Esa tarea está en manos locales. San Valentín es una ocasión perfecta. Una idea para San Valentín, más allá de una frase de amor y bonitas palabras, deberíaser obsequiar con una botella envuelta de forma bonita y abrirla para consumo de lapareja. Vino y amor deberían dar muchas alegrías al sector.